王老吉品牌策划 最终版.docVIP

品牌管理 题 目： 王老吉品牌管理 院 别： 管理学院 专 业： 市场营销 班 级： 2班 姓 名： 刘蔚楠10 陈琦46 黄绮文17 冯碧妹23 黄文敏6 目 录 一、项目概况 7 二、品牌及产品概况. 7 三、产品分析 8 四、直接竞争对手分析 10 五、市场细分以及目标市场选择 11 六、品牌定位 12 七、品牌个性 12 八、品牌生命周期 13 （一）品牌完善 13 1、加快产能建设 13 2、渠道建设 13 3、提高产品铺货率 13 4、加强宣传力度 14 （二）品牌维护 14 1、维权 15 （1）商标之争 15 （2）红罐之争 15 （3）倡导维权 15 2、活动 15 （1）开展宣传活动 15 （2）推广凉茶文化 15 九、品牌延伸 16 （一）系列产品 16 （二）特许经营 19 （1）地点选择 19 （2）信息系统的支持 19 十、整合营销传播 20 （一）公关活动 20 1、微博互动 20 2、端午节系列活动 20 3、美食节活动 21 4、公益活动 22 （二）关系营销 22 1、与媒体的关系 22 （1）加强与媒体的关系 22 （2）建立通路 22 2、与中间商的关系 22 （1）销售奖励 22 （2）配送补贴 22 3、与终端零售商的关系 22 （1）数量折扣 22 （2）销售奖励 22 （3）商品陈列奖励 22 （三）直复营销 23 （四）广告营销 23 1、广告定位 23 2、广告投放 23 十一、品牌维护 24 （一）品牌管理 24 1、品牌静态管理 24 （1）品牌命名 24 2、品牌管理组织 24 （二）商标管理 25 1、注册防御商标 25 2、及时境外注册 25 （三）品牌危机管理 25 1、可能遇到的危机 25 （1）行业危机 25 （2）产品危机 25 （3）管理危机 25 （4）渠道危机 25 （5）竞争对手 25 2、危机预防措施 26 （1）制定危机管理计划 26 (2)加强危机演练 ........................................................26 （3）员工危机培训..................................................26 (4)制定企业危机处理制度...........................................26 （四）品牌规划管理 26 1、品牌本质和价值 26 2、品牌特征 26 3、品牌定位 27 4、产品品种与规格 27 5、名称 27 6、包装 28 7、价格 28 8、广告和促销 28 9、分销渠道 28 10、竞争对手 28 11、控制与评估 28 十二、品牌形象塑造 28 （一）品牌形象塑造 28 1、产品外形 28 2、颜色 29 3、包装 29 4、产品质量 29 （二）服务形象塑造 29 1、提供信息服务 29 2、咨询服务 29 3、生活咨询分享服务 30 4、销售过程服务 30 5、售后服务 30 ①送货上门服务 30 ②商品包装服务 30 ③反馈与投诉渠道 30 ④产品退换服务 30 （三）企业文化形象塑造 30 1、发展理念 30 2、企业理念 30 3、公司司训 30 4、企业精神 30 5、经营理念 30 6、管理理念 30 （四）企业社会形象塑造 30 1、经济 30 2、法律 31 3、道德 31 4、慈善 31 （五）企业形象设计 31 十三、品牌文化 31 （一）品牌物质文化 31 1、产品特质 31 （1）产品功能 32 （2）品质特征 32 2、符号集成 32 （1）视觉部分 32 （2）嗅觉部分 32 （二）品牌精神文化 32 1、顾客 32 2、核心价值 33 3、品牌目标 33 （三）品牌行为文化 33 1、品牌营销行为 33 （1）产品 33 （2）价格 33 （3）促销 33 （4）服务 34 2、品牌传播行为 34 （1）广告 34 （2）公关 34 3、品牌个人行为 34 （1）企业家个人行为 34 （2）员工个人行为 35 （3）导入企业行为识别系统 35 十四、品牌资产价值 37 （一）品牌忠诚度 37 1、购买者类型 37 （1）习惯购买者 37 （2）满意购买者 37 （3）情感购买者 37 （二）提升品牌忠诚度 37 1、提高服务质量 37 （1）提升服务水平 38 （2）加强监督 38 2、增加转换成本 38