2016年SUV市场营销分析——汉兰达.ppt

消费者的威胁 消费者对驱动的需求：SUV消费者对四驱产品有更强的偏好，并愿意为此支付产品差价。 两驱产品现实市场量超出了理想偏好主要有两个原因： 1、厂商在需求增长迅速的SUV市场，为赢得价格吸引力和竞争优势，更多地提供两驱产品。 2、两驱产品实际销量高，是消费者的驱动需求偏好向价格偏好妥协的结果。 调查显示，大多数消费者愿意为驱动的差别支付1—2万的产品差价，这已经接近显示价格差价（CRV为2.8万）。再购者对SUV的现实选择和理想偏好都较高，未来四驱SUV需求将更大。 顺应这种需求，增加SUV四驱产品的供给，能够突出SUV相对其他车型的优势，能够凸显自我品牌对其他品牌的价值优势，取得市场销量和品牌的形象的双赢。 替代产品的威胁 SUV、MPV和传统轿车之间可以看做是相互替代的关系。SUV市场的快速增长和兼顾空间、操控和舒适度的特点，抢了传统轿车的部分市场份额。但同时MPV和轿车市场的变化也会威胁到消费者对SUV的选择。 MVP在我国乘用车市场中所占的份额始终在3%左右徘徊，但是随着新产品的推出和家用的需求推动的个人消费市场的成长，MVP会迎来销量的快速增长期。家用MVP在空间和舒适度上比SUV更有优势，MVP市场的逐步成熟将会分流部分SUV需求。 中级轿车新产品的推出和产品的新尝试以及豪华轿车品牌在国内推出30万元左右的产品都会对分流部分市场需求。以融入跑车风格的大众CC和国产奔驰C系列为代表，中高级轿车产品在不断巩固自己的市场份额，并拓展新的市场需求。 面对MVP和中高级市场的这些威胁，SUV在融入轿车和MVP优点的同时需要坚持和巩固自身运动性和通过性的优势。 新产品的威胁 跨界车，称之为Crossover，它的车型源自轿车化的SUV，集轿车的舒适性和时尚外观、SUV的操控和MVP的自由空间组合于一身，又有SUV的良好通过性与安全性，在空间上也会比传统轿车大很多。 这种“高底盘的轿车”的Cross类产品，符合现在人们对都市型SUV的主流需求趋向，相比SUV产品而言这类产品有时尚外观，而且他们不受限于传统SUV受限的越野性能，在需要时可以体现出排量和油耗的优势。 丰田Venza 本田歌诗图 新产品的威胁 在中高档SUV市场的拼图中，还缺少法系车，美系车企也没有重视这一市场。近几年，将会有法系和更多的美系SUV登陆这一市场。 而作为SUV起源国的美国，福特翼虎和科帕奇的市场表现不佳。随着通用对这一市场的重视，相信很快他们将紧随大众途观，进行产品的国产化以发力中国市场。 标致3008 标致4007 雪铁龙C-Crosser 最近几年将会登陆中国的三款法系SUV 中高档SUV市场竞争者的威胁 中高档SUV市场是的合资品牌SUV产品的角力场，合资品牌纷纷在这一市场投放产品。这一市场新产品的投放频率、产品的该款频次和现有的产品数量都居各级别SUV市场之首。 在这一市场中北京现代、东风悦达起亚、东风日产均投放多款产品，基本形成了“逍客+奇骏”、“ix35+途胜”、“智跑+狮跑”的格局，但是由于市场营销的分散和产品差别的模糊，只是奇骏、ix35和智跑这三个价格更低的产品取得了不错的市场额。他们的成功可以归结为“时尚外观+较低价格”。他们的价格偏低，主要是争取这一市场的初级顾客和年轻人，和汉兰达直接竞争性不大，相反他们会扩大这一市场份额和拉低价格下缘，有利于中高档市场的扩大。 中高档SUV市场竞争者的威胁 东风本田CRV和一汽丰田RAV4占据了中高档市场的主流位置，是这一市场销量最好的两款产品。这两款车型最高配产品的价格都达到了26万，已经达到了汉兰达2.7L的价格。 以这两款车型为主要竞争对手，既可以吸引这一市场主流人群的关注，还可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。 中高档SUV市场竞争者的威胁 汉兰达、CRV、RAV4主要参数对比 　 汉兰达2.7运动版 RAV42011款2.4L自动豪华升级版 2010款本田CR-V适时四驱 价格 27.88 25.68 25.28 车身尺寸（长/宽/高/轴距 4785/1910/1750/2790 4630/1855/1720/2660 4775/1820/1680/2620 整车重量 1805 1620 　 发动机 直列4缸，双VVT-i 直列四缸，VVT-i 直列四缸i-VTEC 最大功率 140 125 125 最大扭矩 252 224 220 驱动方式 前置前驱 四轮驱动 四轮驱动 变速 6速自动 4速自动 5速自动 通过对比可以看出，三款车的价位相差不大，汉兰达动力更大，但是由于没有四轮驱动技术，越野性比RAV4、CRV差，由于车身重动力分配不均，汉兰达出现“爬坡门”就不让人奇怪。综合网络评论，CRV口碑最好，主要集中在外观时尚上