易初莲花超市中国市场营销战略研究.pdfVIP

摘要 90年代以来，伴随着中国经济的迅猛增长，中国零售业发生了深刻的变化。 首先，传统的街头零售店铺正逐渐被连锁经营方式所取代，大型综合超市、便 利店、专卖店、仓储式购物中心等新型业态层出不穷，各种形式的连锁公司不断增 加，连锁企业实现的销售额也逐渐提高。 其次，最早在上海、北京、深圳等沿海大中城市出现的连锁经营形式正向中国 的中西部地区扩散，并开始出现在小城市中，形成了星罗棋布的商业网点，并受到 消费者和经营者的认同。 零售业是一个不断发展的行业，也是竞争越来越激烈的行业。目前这个行业正 在面临新的挑战，主要表现在三个方面。第一，竞争加剧。第二，顾客需求多样化、 个性化，可支配收入和消费形式的选择越来越多，使顾客忠诚度降低。第三，技术 的变化和信息技术的应用，如电子商务、网上交易等，给零售业带来了巨大变化， 传统零售业必须利用现代化的信息技术手段提高竞争力。 大型综合超市作为零售业中的一种业态，同样面临上述三个方面的挑战。自1995 年法国家乐福将这种业态引入中国以后，经营这种业态的企业的数量越来越多。作 为大型综合超市行业中的一家外资企业，易初莲花超市于1997年进入中国市场，并 先后开设了33家大型综合超市。2004年12月11曰，中国政府承诺将解除地域、股 权等方面对外商企业投资商业领域的限制。面对这一形势，国内外经营大型综合超 市的知名企业如美国的沃尔玛、法国的家乐福、中国的百联集团等企业正在积极地 实行全国扩张战略。随着外部环境日趋复杂，零售业态、竞争对手越来越多，易初 莲花面临的压力也越来越大。面对复杂多变的外部环境和自身资源的限制，易初莲 花超市为了在行业中确立有利的竞争位置，寻求在中国市场中的长远发展，易初莲 花超市必须对市场营销战略进行重新规划。 适合的营销战略是建立在对环境因素进行分析的基础上的，因此，本文首先分 析了我国零售业的发展状况以及发展趋势，随后对影响企业发展的宏观环境进行分 析，接着对企业的竞争环境进行分析，通过这些分析工作，希望发现企业外部存在 的机遇与威胁。企业的内部环境同样是本文关注的重点，本文通过资金、人员等方 面对易初莲花超市的内部环境进行了分析，这一分析工作帮助作者明确了企业的优 势与劣势所在。 通过上述这些分析工作得出的结论，作者重新明确了企业的目标顾客群体，并 进一步确立了企业的战略目标。随后为实现这一战略目标，作者设计了战略的实施 方案。 本论文共分四章。第一章对战略管理理论进行了简要的回顾，揭示了战略形成 的过程。本文以战略规划的逻辑过程作为论文全文分析的主线。第二章追溯了零售 业演变的过程，分析了未来零售业发展的趋势，描述了我国零售业的现实状况，在 此基础上对易初莲花超市的内、外部环境进行了分析。第三章利用环境分析的结论， 对易初莲花超市中国市场营销战略进行了规划。第四章根据上文的分析，提出了战 略的实施方案。 关键词： 易初莲花 超市 中国市场 营销战略 ABSTRACT Great havetaken inChinasince changes place 90’sof the 20‘“century,with rapid of China’S developmenteconomy． conventionalstoresatcomer First，the are chain being stores．Thereare replacedby all kindsof supercenters，convenience storesetc．These