2016年国际市场营销学讲义.doc

国际市场营销学 第一讲 国际市场营销导论 主要内容 学科产生背景 国际市场营销的定义 国际市场营销学 与国内市场营销的区别 国际市场营销的基本型态 国际市场营销的定义* PhilipR.Cateora：国际营销是在超越一个国家推行一些商业活动，使产品或劳务得以传递到消费者或用户，以获取利润。 Michcal.R.Czinkota:国际营销是有关于策划及执行通过国界的交易，目的是满足个人或机构的需要。 定义要点 商业活动 赢利目的 跨越国界 国际市场营销学的定义 一门研究跨国经营企业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等财富最有效、最经济、最完善地从企业转移到海外消费者手中的技术和社会科学。 概念的理解： ?两重性 ?主体是跨国企业 ?研究对象广泛 ?边缘科学 与国内市场营销的不同-环境 语言与民族单一 市场相对同一 易于获得准确信息 政治因素相对次要 同一金融环境单一货币 法规明确 多种语言和民族，多种方言 相互分割互不相同的市场 搜集信息艰难，需要投入大量人力和财力 政治因素起决定因素 不同金融环境，多种货币 不同的经营法规，易变 与国内市场营销的不同-营销组合 产品策略product 定价策略price 分销策略place 促销策略promotion 与国内市场营销的不同-竞争激烈 基本型态-跨越国界型或对外营销型 ?根据企业是否具有进出口权：间接外销、直接外销 ?根据买卖双方的关系：经销、代理 一般代理 独家代理 总代理 基本型态-异国型或国外营销型 组装业务：生产企业把国内生产的零部件或配料运送到国外组装成成品。 基本型态-异国型或国外营销型 契约生产：生产企业与国外厂商签订合同，委托对方按照该企业的要求生产某种产品，而产品的销售工作仍由该企业自行负责，或者在东道国或在其他国家销售。 基本型态-异国型或国外营销型 授权经营：授权者授予国外厂商（被授权者）某种有商业价值的权利或技术，如：商标权、专利权、专有技术以及具有财产价值的其他知识产权的使用权，并取得一定报酬的行为。 基本型态-多国营销型 合资 合资：建立独立的法人团体，投资方各购买一定股份。 合作：由投资各方通过签订合同建立相互关系。 独资：由外国企业个人或其他经济组织单独出资，具有东道国企业法人 资格、独立核算的经济实体。 第二讲 国际市场营销的经济环境 主要内容 经济发展水平 市场规模 经济特征 国际市场消费者的基本状况 一、经济发展水平 按经济结构分类 1、自给自足型经济 2、发达国家经济 3、新兴工业化经济 4、原料输出型经济 按国民收入水平分类 1、收入极低类 2、收入极端化：少数多，多数低 3、收入低、中、高 4、多数中等收入水平 二、市场规模 人口：人口规模和增长速度、人口结构(年龄结构举例、 性别结构、家庭结构和家庭规模、非家庭住户分类）、人口分布 收入：个人收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入 收入* 个人收入=国民收入-间接税-盈利-社会保险（医疗、养老、失业、工伤、生育、公积金） 个人可支配收入=个人收入-个人所得税 个人可自由支配收入=个人可支配收入-固定费用和生活必需费用 三、经济特征 自然经济条件：气候、地理条件、自然资源 基础设施：运输、能源供应、通讯、商业和金融服务 城市化程度 通货膨胀 外来投资 四、国际市场消费者的基本状况 1、消费支出模式和消费结构 2、消费者储蓄状况 3、消费者信贷状况 消费者支出模式 1、定义：消费支出模式是指不同国家和地区居民生活消费的各种类型。 2、边际消费倾向（MPC）：消费支出的增减量在收入增减量中所占的比例。 MPC=消费支出增减量/消费者收入增减量 消费结构 1、定义：生活消费的各个要素之间的比例关系。 2、恩格尔定律：在其他条件不变的前提下，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少；用于衣服、住房、燃料方面的支出变动不大；而用于教育、医疗卫生、娱乐、体育活动等方面的支出则增加较多。 3、恩格尔系数：食物支出变动百分比/收入变动百分比 消费者储蓄状况 边际储蓄倾向（MPS）：储蓄增减量/收入增减量 储蓄额、储蓄率、储蓄增长率 影响因素：收入、通货膨胀、商品供应状况、消费偏好 消费者信贷状况 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款以购买商品。 消费者信贷种类 （1）短期赊销　　　 （2）购买住宅，分期付款　　 消费者信贷种类 （3）购买昂贵的消费品。分期付款。 （4）信用卡信贷。 　　一类是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可凭卡在公司所属商店赊账购买商品； 　　另一类是由金融机