第4章 房地产项目市场策划.pptVIP

本章目录 第一节 房地产市场调查 第二节 房地产市场分析 第三节 房地产市场细分 第四节 房地产市场定位 第一节 房地产市场调查 一、房地产市场调查的概念 房地产市场调查是房地产企业(或策划机构)为实现企业(项目)特定的经营目标，运用科学的理论与方法，以现代化的调查手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状以及发展趋势，为房地产企业的科学决策提供正确依据的一种结果活动。 (2)实验调查法 实验法是将调查缩小到一个较小的规模，通过实验得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验法的优点是准确率高；缺点是成本高、时间长。 适用举例： 房地产行业常用的试销法： 在房地产展销会推出少量产品或者采用内部认购等形式来试探市场的反映； 通过设计方案征集等活动来了解市场需求。 （2）拟定调查方案 调查方案是调查活动的行动纲领，其内容应包括： 调查目的、调查内容、调查区域、调查对象、调查方法、调查时间、进度安排、费用预算、调查人员、数据整理与分析方法以及在市场调查过程中可能遇到的问题的处理预案。 （3）调查人员培训 学习和培训内容包括： 熟悉市场调查方案； 掌握市场调查相关技术； 了解房地产相关的法律、法规和政策； 学习其他必要调查业务知识等。 （4）设计调查问卷（见下节） 2.调查实施阶段 市场调查的执行阶段。 本阶段需要进行如下工作： （1）收集二手资料 优点：收集相对比较容易，所需费用较少； 缺点：时效性、准确性和可靠性。 （2）收集一手资料 需要明确的几个问题： 通过问卷调查、观察调查还是实验调查来获得资料； 采用开放式问卷还是封闭式问卷； 向被调查者隐瞒调查目的还是告知其调查目的。 3.分析总结阶段 （1）整理调查数据 （2）撰写调查报告 2.调查问卷的构成 一般由开头、正文和结尾三个部分构成。 (1)开头部分 开头部分主要包括： ◆问候语：礼貌、亲切、诚恳 ◆调查简介：本次调查的目的、调查者的身份、保密原则及奖励措施等 ◆填表说明：规范和帮助被调查者对问卷的回答（也可分散到各个相关问题之前） ◆问卷编号：用于检查校对和整理资料。 注意：在正文的开头应该设置过滤性问题，以便剔除不适合的调查对象。 举例：进行一项住房状况及需求的市场调查时，对下列几种情况可终止调查： 调查对象在房地产开发、策划咨询、市场研究公司工作的； 月收入1 500元以下的； 近几年不打算购房的。 (3)结尾部分 结尾可设置成： ◆开放式问题，征询被调查者的意见和感受； ◆或记录调查情况； ◆也可以是感谢语以及其他补充说明等。 3.问卷设计的技巧 (1)问题设计技巧 1)避免专业术语和缩略语； 比如：容积率、绿地率、小高层、入户花园等，如无法避免则应该对其进行简单解释。 2)避免含义模糊的用词； 比如形容时间时“经常”、“最近”、“很久”等词尽量少用。 例如：“您最近是否准备买房？” 可修改为：“您最近半年是否准备买房？” 3)避免断定性的问题； 如断定性问题：“您打算什么时候买房子？” 正确做法是在该问题前添加一个过滤性的问题，如“您有买房子的打算吗？”“有”则继续，否则终止问题。 4)避免倾向性的问题； “大部分人认为建筑设计上的欧陆风格已经过时，您对此有何看法？” 5)避免双重否定的问题; “在物业管理费中不必包括电梯维护费，您同意吗？” “在物业管理费中有必要包括电梯维护费吗？” 9)避免敏感性的问题； 被访者一般会拒访、反感敏感问题，或提供不真实信息。如果非问不可，则应注意提问的方式、方法和措辞。具体可以采用以下方法： ◆释疑法：在问题之前协商一段消除顾虑的文字，如采取保密措施。 ◆假定法：用一个假定条件句作为问句的前提，然后再征询被访者的看法。 ◆转移法（投射法）：不直接询问受访者的感受和看法，而是让其说出其他人的看法。如“请问您朋友的平均月收入一般属于哪一类？” 10)注意问题的顺序； ◆前面的问题应该是简单的或者是重要的、容易回答且是其关心的问题，后面的问题应该是复杂的、专业性强的、敏感性的问题。 ◆封闭式问题在前，开放式问题在后。 ◆