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国际思考：回味戛纳营销魅力 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 让天下没有难做的营销 今年，我有幸担任戛纳互动类案例的评审，但感受并不止于评审阶段，真诚希望我的见 闻和观察可以为营销同行带回一些国际思考。 真情：真实情感超越国界，可以赢得消费者和评委共同青睐 无论经济如何发展，真情永远具备直指人心的力量。 《REALBEAUTYSKETCHES》用细腻的镜头语言，将女性用户自我评价和社会评价的反差展 现地淋漓尽致。在这个过程中，女性消费者特别自然而且发自内心地接受Dove 的品牌主张 —— “女人，你比你想象的更美”。这不由地让我想到几年前同样获得全场大奖的 《DoveEvolution》，专家、公众人物、普通消费者共同挑战传统审美，重新定义美丽标准。 这么强的品牌定位被Dove 传承到今天，由南美奥美再上一个台阶，加以细腻诠释，真情流 露令人动容。我想除了多芬，很难有别的品牌可以这么做。所以它拿到好几个金奖，以及全 场大奖。 但真情不一定是流泪。 卫生巾品牌SCA 在facebook 上被女性消费者的男朋友吐槽，却快速反应变危机公关为 事件营销，CMO 亲自上阵，出演了一段表情有点贱，语言有点戏谑，画面有点夸张，英式幽 默味道十足，用真实调研数据加料的视频，告诉目标消费者和她们的另一半，关于卫生巾的 种种真相。这个品牌的坦白得到社交控的嘉许，SCA 立刻红透互联网。看完《THETRUTH》， 即便没有听过SCA 的中国女性，恐怕也很想和facebook 上的激增粉丝一样，赶紧买来试试 看吧？消费者的负面情绪对于品牌来说，不一定是坏事，关键看你是不是能够巧妙借势，为 自己扳回一分，甚至晋级。 技术：多维度丰富感官体验，在线互动也能有线下身临其境之感 今年是戛纳创意节60 年，是我当戛纳评委的第一年。很多在我看来已经非常“优秀” 的案例，因为这样那样的细节不够“完美”，而和最多人的投票失之交臂。话说回来，制作 精良不仅仅可以获得评委的青睐，在此之前，消费者已经为品牌完成投票。而赢得他们芳心 的武器之一，是那些新鲜又独特的技术。 在《HELLOAGAIN》案例中，用户在电脑前就可以享受到亲临演唱会现场的声场效果，转 动脸部更能品味到声音和乐器的细节，为线上互动注入线下演唱会的现场感。360 度全景摄 像整合技术将经典品牌LINCOLNMOTOR 和老牌乐手关联在一起，更透过声学、结构、建筑、 面部识别、全景摄像和网络传播等一系列手段，让经典品牌焕发新活力。 而四个不同职业背景的人，在GEOX 鞋品的引领下，前往世界上最潮湿的四个地方探险。 逼真的画质让世界各地的用户觉得，最壮美最险峻的风光，都已被你亲历。360 度全景摄像 杭泰互联 让天下没有难做的营销 技术将用户的互动体验和品牌的界面设计自然地融合成为故事本身，GEOX 防水鞋普通的外 形没有被改变，但产品利益却得以最大凸显。 情怀：做有社会价值的营销，让消费者真正成为品牌传播者 食品安全在中国，乃至全球都是高关注度的话题，但有勇气直面用户犀利挑战的，只有 加拿大的麦当劳。《OURFOOD，YOURQUESTIONS》——变危机公关为事件营销，并调动所有运 营体系、餐厅后厨、门店经营者等资源，透过视频直接地、透明地回答公众几千个问题，并 把这些消费者的提问变成麦当劳的传播内容（crowd-souringbranding），真正实现全员参与 的整合营销传播，同时在消费者心中建立起一个真诚、透明、有勇气的企业形象。 如果一个企业对自己的产品和服务深怀信心，它一定有勇气和能力接受来自公众的各种 挑战，同时采用一个bigidea 来与消费者沟通，实现双赢。我很高兴说服更多评委让这个案 例夺得金奖，实至名归。对自己的产品与服务深具信心的食品企业，应该多多效法这个态度。 唯一：BigIdea 有两种：可以不断复制推广，或者只属于你 在决定把金奖甚至全场大奖颁发给哪个案例的时候，评审们有两个标准：要么创意和体 验足够独特，只适合你的品牌；要么你的创意和执行具有行业指标性，易于复制和推广。 由Intel 与Toshiba 共同打造的 BeautyInside 《奇幻心旅》，讲述的一