低成本创造高价值途径探讨.pdfVIP

2007年第1期 ·石矿旷蚀瓠。酬一· 总第356期 低成本创造高价值途径探讨 姚洁喻亮 (江西电大江西南昌330046) 内容摘要：传统思维认为企业可以用较高的成本，为顾客创造更大的价值，或用较低的成本，创造 合理的价值。本文探讨依赖于低成本的品牌经营模式、以顾客为中心的成本管理、建构价值链与掌握 核心能力、差异化、开发新顾客群等方式创造高价值的途径。 关键词：低成本高价值品牌溢价能力差异化开发新顾客群 中图分类号：F223文献标识码：A文章编号：1006—2025(2007)01—0093—02 政治经济学描述的价值规律是：“价格总是同绕价值 某个品牌仍一支独秀．自然会在消费者心里产生独特的品 上下波动”．高价值应对高价格．低价值应对低价格。然而 牌价值。任何品牌都必须发现和科学定位自己的核心价 在当今的市场竞争环境下．进行规模化生产和严格的经营 值．I以后住企业所有的营销传播工作中，紧紧围绕这个主 管理企业就能赢得低成本竞争优势。战略管理大师波特曾。 题．将这个核心价值向目标消费者和公众传播，力图在其 指出“低成本、高差异、集中战略是三大基本竞争战略。”低 心目中建立清晰、可感的核心价值形象：并在企业形象、产 成本被波特排在了三大基本竞争战略之首．由此可见．控!品设计、生产、推广等整合营销工作中不断加强、巩固这一 制总成本、保持较低的成本水平是企业在市场竞争中赢得i核心价值．以核心价值统帅一切营销传播．让核心价值刻 胜利的重要方法。价格竞争是中国中小企业最常使用的战!在消费者的内心深处．使消费者付高价购买具有充分的理 术．客观地说很多企业并不愿打价格战让相应的利润流{由。一个企业真正要通过技术创新形成比较竞争优势．需 失。但为什么价格战会是中小企业用得最为频繁的竞争手 要持续的巨大投入．而且周期也很长．在很多行业，只要真 段，甚至是不得不使用的竞争方式呢?传统思维认为企业 正掌握品牌战略的精髓．资金有限也是完全可以打造高价 可以用较高的成本．为顾客创造更大的价值：或用较低的 值品牌的，比如服装、食品、饮料业。中国企业之所以没有 成本．创造合理的价值。这种策略让人必须在追求差异化 获得较高的利润主要不是在技术上落后于跨国企业．而是 或低成本之间做选择。让企业以较低的成本投入能发挥较 品牌价值上不如人家。所以．中国企业不仅要靠技术创新 大的效用．为企业创造高价值．必须充分整合起各种有利 也要靠创建高价值品牌来摆脱困境。 于自身发展的资源。 二、实行以顾客为中心的成本管理竞争 一、寻找低成本的品牌经营模式，构建“低成本”的品 竞争成本管理是一种以顾客为中心的成本管理。其目 牌战略理论，提高品牌的溢价能力 的是为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业之间的竞 品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更 争，从根本上说．是企业为顾客创造价值能力之间的较量。 好赢利的有力武器。像耐克、海尔、三星那样的品牌，同样 企业只有真正能为顾客创造价值．才能拥有与众不同的竞 的产品能比竞争品牌卖出更高价格．可称品牌的溢价能 争优势，获取战略竞争的能力。价格原理告诉我们，商品定 力。知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠 价方法应该是按商品的成本和附加值来定价．成本是商品 诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。消费者愿意花 的生产经营成本、附加值是这种商品的商誉(品牌含金量) 更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大}与竞争对手的产品或商誉之间的价值比：商品价值被认 脑中产生的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到!可．是指某种产品和竞争对手同类产品的价值预期比．更 的所有信息能深深触动消费者的内心世界．并产生积极、 能够满足客户的价值预期．客户乐意接受。当价格战爆发 美好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上了： 时．企业大可不必去跟风．可认真了解某一产品在目标顾 这个品牌，也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购； 客中的价值预期比的范围．在这范围内的．按产品的不同 买这个品牌的产品。品牌支持企业赢利主要通过吸