受众作为能动主体的传播学解读.pdfVIP

2015-05 文艺生活 LITERATURE LIFE 理论新探 受众作为能动主体的传播学解读 王甜甜 （山东大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250100） 摘 要院早期的传播效果研究认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受者身上就像子弹击中躯 体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接快速的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这些理论 体现了当时对大众报纸、电影、广播等媒介传播效果既寄予高度期待又感到深度忧虑的大众心理。事实上，这种“魔弹论”、 “皮下注射轮”逻辑上是讲不通的，受众不是没有思想可以任人摆布的木偶，也不是流水线上批量生产的标准化零件，由于 性别、年龄、职业、收入、教育水平、生活区域以及社会地位等方面的不同，同一种传播内容不可能在所有人身上达到相同 的效果，此外受众还具有主动选择性，是具有一定能动性的传播主体。 关键词院受众；魔弹论；能动性 中图分类号：G210 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2015）15-0271-01 一、受众的选择性接受 以无动于衷，无动于衷也是反馈的一种。反馈的存在正是受众能 受众接受信息最突出的特点就是其选择性。具体体现在受 动性的突出表现，受众也有大脑，受众也会思考。 众对信息的“选择性接触”、“选择性注意”、“选择性理解”和“选 三、《娱乐至死》带来的反思 择性记忆”等整个过程之中。举个例子来说，IPP指数显示人们 说到受众有大脑，尼尔波兹曼在《娱乐至死》之中提出了一 既有的政治倾向还在很大程度上影响着人们的媒介接触行为， 个貌似相反的观点。他是世界著名的媒体文化研究者和批评家， 具体来说，也就是说，有共和党倾向的人大部分只接触了共和党 对后现代的工业社会有着深刻预见和尖锐批评。这本书主要针 的宣传，而具有民主党倾向的人大部分只接触了民主党的宣传。 对的是以电视为代表的电子媒介，尼尔波兹曼认为，电视是一种 这说明，受众并不是不加任何区别的对待任何传播内容，而是更 断片式的缺乏逻辑和深刻的媒介形式，在现代社会，电视侵入到 倾向于“选择”那些与自己的既有知识、立场、态度一致或接近的 社会的各个方面，如政治、教育、宗教等等，使得整个社会呈现一 内容加以接触。举个身边的例子来说，一般来说，一个常年与数 种娱乐化倾向，没有什么不可以用电视来表现，也没有什么不可 理化绝缘的文科生在面对复杂工程图和繁琐数字的时候，首先 以用于娱乐。在这种环境下，人们不再思考，电视控制着人们的 反应应该是头疼，接着是逃避，能不接触便不接触；一个数学院 思想和大脑。看电视的时候，人们沉迷于光怪陆离的影像，深刻 。 的男同学称自己从来没有读过小说，因为眼一着书就想睡觉。显 和逻辑变得一文不值。“人们的痛苦不在于笑声代替了思考，而 而易见，这种“选择性接触”会加强受众本身所固有的东西，比如 在于为什么笑以及为什么不思考”。他还引用赫胥黎的预言说， 文化积累，思想观点等等。在选择性接触基础之上的注意、理解 毁灭我们的不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的东 和记忆也是遵循这样的一个规律，其中我们应该格外注意一点， 西。坦然地说，尼尔波兹曼提出了不少富有见地的观点和看法。 受众的选择性理解是对信息进行过滤、组织并解释的过程，是受 从报纸到广播到电视再到互联网，随着技术的发展，大众媒介传 众再创造的环节，在这个环节中，受众的主观性和个性化色彩更 播呈现出的威力和影响越来越大，而且在时间的慢慢侵蚀之下， 加明显。选择性理解涉及到我们下面要谈的问题,即哈姆雷特现 受众的思想，习惯等必然会受到潜移默化的影响并且产生改变， 象。 也就是说，纵然受众是有能动性的，但这种能动性是有一定的限 二、哈姆雷特现象 度和界定的，也就是说，大众传播还是会在很大