市场权力对角线转移形成机理的逻辑解析.pdfVIP

财经问题研究 Number Serial 第9期(总第310期) 9(GeneralN仉310) Financial Issues 2009年9月 Researchon andEconomic September，2009 市场权力对角线转移 形成机理的逻辑解析 于 萍 (东北财经大学，辽宁大连116025) 摘要：市场营销学专家唐·E．舒尔茨提出的市场权力对角线转移趋势，描述了伴随市场的发 展，市场权力由制造商控制，到中间商控制，直至最终由消费者控制的对角线演变过程。本文 对转移过程形成原因的逻辑解释为：市场发展过程中市场供求关系的变化，卖方市场结构到买 方市场结构的转变是导致市场权力对角线转移的内在原因；迅猛发展的信息技术催化了这一过 程的转变：不断变化的企业营销逻辑或商业运营模式体现了市场权力转移的基本要求。 关键词：市场权力对角线转移；交易关系；科技进步；经营方式 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2009)09-0346-05 交易关系是市场经营活动中的一个重要概 一、市场权力对角线转移及相关理论 念，它不仅体现市场中买卖双方的市场地位，影 营销学专家唐·E．舒尔茨(2001)教授认 响市场的交易行为，进而决定交易过程中的利 为，半个多世纪以来企业正在经历一个由早期 益分配。因此，无论在理论上还是在实践中，从 的制造商主导的市场，到发展中期的中间商主 交易关系变化的角度观察市场权力的转移具有 导的市场，最终步人成熟期将由消费者主导的 一定的价值。著名营销学专家、美国西北大学 市场的演变过程，在市场环境变化的同时企业 唐·E．舒尔茨教授关于市场权力对角线转移理 的商业运作模式也发生着深刻改变。由于在市 论的发表引发了研究者的兴趣，学者们从不同 场演变过程中交易的控制权呈现“制造商一中 的角度对市场权力转移的形成机理进行多种阐 间商一消费者”的对角线转移状，所以称为市场 释。本文从市场交易关系的变化为出发点，试 Diagonal)转移(如图l 权力的对角线(Marketing 图对舒尔茨教授的市场权力对角线转移的形成 所示)。作为整合营销传播专家，舒尔茨教授认 进行逻辑解析，探讨由于市场交易关系的变化 为在三个不同阶段的市场中，企业的市场经营 对市场权力转移的影响，现代科学技术的发展 方式和营销传播手段具有很大的不同。他强调 对市场权力转移的促进作用，以及由于市场权 21世纪将是一个由消费者控制的独特的市场， 力的转变而引发的经营模式的转变和企业经营 企业将面临整合营销传播的任务¨J。然而，对 方式的变革。 于市场权力对角线转移的形成原因，舒尔茨教 授并没有进行深入的解释。 收稿日期：2009-06-06 万方数据万方数据 市场权力对角线转移形成机理的逻辑解析 47 链中都表现出中间商利用市场势力对制造业形成 较强的纵向渠道控制∞1；处于产业链下游的大型