杭州西溪山庄房交会策略思考.pptVIP

* 西溪山庄房交会策略思考 汉嘉 2007-4-3 汉嘉认为： 本次房展会是西溪山庄营销推广工作中的一个节点，我们可以围绕着这个节点，对前一阶段的推广和销售工作方面出现的问题进行集中处理，并且对下一阶段项目以怎样的新形象面世进行方向性的探讨。 销售现场分析与总结 营销推广分析与总结 房交会推广思路 本阶段，销售现场主要存在以下现象： 1、大部分到场客户是由朋友带过来或者朋友介绍过来，这也是目前客户认知西溪山庄的主要渠道； 2、大部分客户目前主要考虑购买的单位还是二组团风荷苑，只有15%-20%左右的客户表示存在选择三组团的可能； 3、现场处理完善之后，客户的直观感受得到了较大提升，这也直接提升了客户的购买欲望； 4、客户对于风荷苑实施过的优惠措施（95折+送空调）比较认可，这个措施直接促进了现场的成交率； 5、现场接待仍然存在接待客户不到位的现象，销售员对于客户接待的礼仪和客户资料的询问方面存在不足； 总结： 1、客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭窄； 2、客户目前对二组团单位比较认可，对三组团仍 然不太了解； 3、目前的现场环境得到认可，可以做为一个较完 善的价值体验区； 4、优惠措施仍然是比较有效的促销手段； 5、现场接待水平仍然有待提高。 销售现场分析与总结 营销推广分析与总结 房交会推广思路 推广方面主要存在以下现象： 1、由于在推广上存在一段真空期，所以现阶段市场不知道西溪山庄目前处于何种状态； 2、由于上阶段在推广上未形成一个集中的发力点，市场形象不鲜明，很多置业者仍然会把西溪山庄和西溪风情、西溪名苑搞混； 3、我们曾经做过一次有针对性的营销活动，取得了良好的效果。 总结： 1、西溪山庄前阶段的推广方面存在着缺陷，表 现在力度和深度方面都较没有达到应有的要 求，所以市场形象未能有效建立； 2、一旦营销推广具有针对性之后，能取得较好 的效果。 销售现场分析与总结 营销推广分析与总结 房交会推广思路 在进行具体讨论之前，我们先明确本次房交会的目的： 1、重新塑造西溪山庄的形象； 2、提高项目销售现场的来访客户量； 3、尽可能的搜集客户资料。 我们联系房交会这个重要节点，以及刚才所提到的项目存在着的一些现象，我们就可以清晰本阶段工作的方向了： 市场形象不鲜明 目前的现场环境得到认可 对客户进行有针对性的营销是具有效果的 存在着推广的真空期 现场接待水平不足 曾经实施过的优惠措施得到认可 客户目前对二组团单位比较认可，对三组团仍然不太了解 客户现阶段对西溪山庄的认知渠道较为狭窄 现象 突出“第一居所”概念，并创造项目的标志性颜色，加强品牌识别力 用房交会良好的现场引导以及高清电视片吸引客户前往项目现场参观 在房交会上准备小礼品和客户调查问卷，掌握客户资料，以便以后作出有针对性的推广 以高调入世，对市场进行冲击 加强销售团队的培训和打造 在房交会期间，可实施一定的优惠政策 这次房交会就以二组团的推广为主基调 重新开始推广工作，并要具有持续力 方向 推广思路： 通过5月房交会的项目实景展示，从更成熟的项目角度深化西溪山庄的居住价值，营造绿意、休闲、自然的优雅之城社区气质。 在本阶段的推广中，我们将强化第一居所楼盘概念，融入绿意、休闲、自然的生活元素，以成熟的建筑与景观实景作为项目展示的主要手段。 从去年广告投放的经验来看，很大一部分客群对西溪山庄产品的认知度不够，现场建筑加景观的实景报广能起到很好的吸引作用。 本阶段将延续之前的发布形式，以展示实景照片的整版报广为手段，凸显风荷苑日渐成熟的别墅形象。 报广创作方向（两稿） 报广创作方向 实景展示，告知风荷苑参展信息。 都市快报 5月中旬 整版报广 全面解构风荷苑自然优雅生活。 都市快报 5月上旬 软文 实景展示，告知风荷苑成熟现状。 钱江晚报 4月下旬 整版报广 内容与目标 媒体 计划时间 发布形式 房交会前广告投放计划 房交会布置思路： 本次房交会以“体验+展示”相结合的方式，引入高清短片放映的展示方式与会所休闲吧的体验方式，让目标客户享受星级会所服务的同时又能身临其境获得现场的实景认知。 二组团物料准备：户型折页 *