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标杆房企营销模式 万科篇 座机电话号码 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 1 【图说】 深圳 万科 四季花城 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 2 【点解】 要上市， 股东名称 持股数 万股 持股比例 股份性质 更要跟党走 华润股份有限公司 161,909.48 14.73% 流通A股 53个大中城市 为城市普通家庭供应住房 全球同行业销售首位 快速周转、快速开发 中小户型89% 快速销售、合理定价 销售率 60% ?国内最大的住宅开发企业 ?行业第一个中国驰名商标 ? “情景花园洋房”中国住宅行业第一个专利产品和 第一项发明专利 ?物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证 ?万客会，住宅行业的第一个客户关系组织 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 【战略】 3 小心谨慎，现金为王： 现金流良好，谨慎海外融资 balance 高周转率，把握节奏： 财务 “周转派”领先“产品派” 销售速度 低负债率，财报漂亮： 去化财务平衡 净负债率保持较低水平 快而不慌 清晰 system 开发模式 产品模式 盈利模式 市场反应 运营 标准 识大局 为俊杰 财务统筹 流程规范 管控体系 快而不乱 万科体制变革 战略指导 2000城市制、2005区域制、 change 2012联邦制。总部决策权下 持续领跑 放区域公司，含人事、拿地及 管理 施工等。集团只做战略总部， 应对中年危机 如前瞻研究及财务安排。 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 4 【营销】 营销战略 企业战略+品牌攻略+营销战术 品牌信任度 调整+丰富竞争策略：住宅质 品牌先行 重复购买率 量 户型研究—绿色低碳 精装 区域公司发力 修 住宅产业化—物业创新服 务法则—强化主居住体验 现阶段，房产更 需要实行可持续 日本索尼 新鸿基 PULTE 发展战略，如何 日本住宅产业化 使客户对万科的 营销能力+服务意识 满足客户需求 基于客户 品牌产生信任度 工业+物业 客户会+企业文化 管理运营+产品发展 这是重点。 第一个十年（84-93 ） 第二个十年（94-03 ） 第三个十年04年－至今 @肖劲 榜样的力量 北京万科副总经理 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 【十大】 5 营销 最万科 最拿手：王石品牌 最突破：品牌线（2012 ） 最贡献： 《万科周刊》 最口碑：万科物业 最现场：各万科成熟社区 最渠道：万客会 最事件：世博会万科馆 最口号：建筑无限生活 最欠缺：整体品牌营销战略 最可能：商业/旅游/养老地产营销大戏 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 6 【系列】 【四大主流产品系列的营销核心特征】 取决于地块属性 属性 系列名称 特点 目标客群 相关的楼盘名称 市区高层 金色系列 城市白领 金色家园 高密度住宅 金色系列： 成熟 城花系列 城郊的 白领、金领 城市花园 0-10公里 产品 中低密度住宅 假日风景 系列 城花系列： 大规模郊区 向往郊区生活 11-30公里 四季系列 四季花城 低密度住宅 城市中产阶级 四季系列： 创新 位于特殊地段 十七英里、万科 30公里 产品 高档系列 或拥有稀缺资 高端客群 第五园、金域蓝 系列 源的住宅 湾、东海岸 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 【案例】 7 主力品牌线一上海 万科城市花园（经典型） 赢在大社区，抢先好时机 关键词：家 、幸福 对比下的劣势： 幸福社区计划、“万物仓”项目、 库存房源与竞争项目相比较 微电影 城市花园十年。。。 被缩小的优势： 社区氛围等正遭到模仿 老问题的困境： 交通等出行方式同比最弱 大环境的无奈： 周边价格形势比预估的要低 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 【案例】 8 主力品牌线二—天津 万科水晶城（成熟型） 赢在文化塑造，产品创新 关键词：保留、叠加 从产品功能 开发 完善到社区 气质营造的 历史中建 突破 构未来 设计 营销 1.尊重土地，尊重城市，尊重文化。 玻璃厂，水晶城。 2.产品创新 ，品类营销，情景花园洋 房。万科原创，风行全国。 3.全过程体验 ，从案名到广告到现场 到物业服务，无处不在的细节。 标杆房企营销模式 万科篇 BY @黄章林 @吴甦灵Jessie 【案例】 9 主力品牌线三——深圳 万科17英里（创新型） 赢在制造氛围 @尚美佳机构 ：17英里代表着由物理距离上升为 精神距离，而这恰恰是目标客户在心态、品位上 关键词：距离、对比 与常人的距离。距离可以区隔和领先市场，更可 形成一骑绝尘的精神