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康大地产 营销策略 张琪 年初地产公司新的领导班子对整个地产2011年的销售工作进行了多次回顾和总结，对2012年整个地产形式进行了展望，达成了共识—2011年是地产市场最为困难的一年；2012年是地产企业生死存亡的一年。 困难从客观上讲主要体现在： 1、 国家的宏观调控政策对地产市场的打压 2、 银行紧缩银根，按揭范围缩小、收紧 3、 老百姓对未来市场把握的不确定，投资意愿不强、观望等 在此形势下我们收入取得了3.5亿的业绩，这个业绩即使在2011年极端困难的形势下，我们地产班子、集团董事会都是不满意的，如果我们的工作能够及时到位，我们的业绩还是能够有很大提高的。 春节期间，各大地产企业都公布了2011年的业绩指标，全国前五位的地产企业（如万科、保利、万达、龙湖、恒大等）的业绩指标都超额完成全年计划指标，比2010年都有不同程度的增长，而其他小企业，全国平均只完成全年计划的50%左右，很多企业（超过50%以上）只完成全年计划的30%，我们就处在这个行列之内。 对于2011年地产销售方面出现的问题，集团、地产公司也做了深刻的分析，问题主要在： 一、 战略层面 1、对市场的严峻性认识不足，年初对我们的项目不在限购区有盲目乐观情绪。销售政策未能与时俱进，没有随机应变。 2、在2011年的形势下，对“现金流”和“利益最大化”的主次实际上没有明确的指导思想。 3、整个团队对生产的是产品，还是生产的是商品没有一个正确的认识。 4、在认识上已经形成了销售第一的概念，实际工作中没有把销售工作作为所有决策的首要，对销售工作、销售队伍的重视程度不够。 二、管理层（经营层） ① 打造高品质产品的定位是正确的，但户型、面积的定位有一定问题，特别是部分产品的户型单一、面积偏大，客户面太窄。 ② 在非一线地区建设高档产品鹤立鸡群，要让潜在业主知道产品的亮点，只通过宣传和样板区、样板间有一定的局限性，开盘时机没有把握好，开的太早，客户认知度不高。 ③ 凤凰广场公寓的定位，要与星级酒店相匹配，没有真正了解客户对公寓产品的需求，如何保证投资者的利益，产品品种单一，虽然层高有优势，但与新开盘的loft相比，优势荡然无存。 ④ 过分依赖策划公司和代理公司，在产品定价方面没有对当前形势和周边市场及销售预期做出准确的判断。 ⑤ 多年没有打造出一支营销、策划能力强的队伍，营销团队没有形成竞争机制，奖罚机制，三年一贯，没有创新。 三、 执行层 1、 房销班子年轻，计划性、专业化有很大差距。 2、 多年来销售策划思路基本靠策划公司来完成，公司这方面的能力基本丧失，过分依赖策划公司、案场。 3、 对客户的把握、了解程度不够，开盘前过于乐观。 4、 开盘受阻不能迅速拿出有力的应对措施，显示出销售团队能力不足。 5、 整个团队特别是领导班子的凝聚力不够。整个团队不能高效运行，随机应变。 6、 队伍缺失专业化素质，无法应对当前的严峻形势。 7、 物业管理、服务水平不能对康大地产的品牌起到很好的支撑作用，责任企业的声誉没有在物业服务中得以体现。 8、 销售队伍的危机意识不强，大局观念不够。等等。 在总结2011年销售工作的同时，新的地产领导班子也对2012年的地产形势进行了评估并制定了2012年的战略愿景、工作的指导思想及具体实施举措。 一、2012年的全国地产形势评估 1、国家宏观调控政策继续执行，这种局面至少在上半年不会改变。 2、老百姓不再把投资房产作为投资的唯一选项，投资会越来越理智。 3、地产的价格据专家估计会在本年某个时段比价格最高点下降30%以上，企业的利润空间将会大幅压缩，地产的暴利时代结束，地产行业将比产品、比成本、比服务—比性价比的时代将会到来。地产的定价机制将发生根本性变化，客户的认可、产品的去化率决定你的产品价格。 4、2012年全国地产行业的资金缺口预计达到1.5-1.8万亿元（相当于十个万科的年收入），很多企业将因为资金流断裂破产，很多企业被迫将被资金流充足的企业收购或重组，地产行业将会重新洗牌。 5、通过高利息借款的企业，由于价格下滑，可能出现大额亏损，企业无法支撑。 6、很多大型地产企业纷纷调低2012年的全面预期，抓住资金流。 二、康大地产面临的状况 1、截至2011年末，可以销售的资源10万平米，金额13亿-15亿。 2、凤凰广场、海鲜城两个酒店商业项目需要大量的资金投入预计全年地产项目投入也接近13亿酒店项目的投入回收期不会少于10年 3、2011年以前的项目土地投入至少还有1.5亿元需要投入，新的项目如：窝乐村、灵山卫古镇改造也需要大量资金投入（这些项目我们已跟踪了数年，已投入了数千万资金） 4、我们指定的2012年全年收入目标8.8亿元—是整个资金需求的需要；同时也是库存按两年去化的要求制定的（整个去化率50%），如果一个项目两年之内