决胜终端 赢定2007.pptVIP

中国家具市场，风云变化谁在主宰市场？游戏规则谁在制定？如何制定区域竞争规则？ 富之岛在过去的15年，发展是以什么制胜？到今天它还能发挥多大的作用？2007年的营销工作怎么做？ 请思考: 营销：是解决市场问题； 创新：才能解决竞争问题。 只有创新才能见成效，其它都将是成本投入。 2007年营销工作的三大重点 提纲：一﹑深度营销,精耕细作市场 1 ﹑用速度拼实力和规模 2 ﹑抢先进入,第一胜过更好 3 ﹑立足城市，开始向边缘市场发起进攻 4 ﹑低成本抢占市场 先市场、后利润的原则 5﹑抓住消费者的感觉，使企业产品聚焦（绿色环保和时尚） 6、终端拦截 二、全面整顿市场，实施“春雷”计划 1、由传统的以拉为主，变为以推为主的新市场动作模式 厂家 拉经销商 最终用户 企业 推经销商 最终用户 企业的广告投入、广告攻势、广告资源被浪费，必须全面实施对渠道终端更严格的管理政策 2、观念革命，以教带销（市场案例分析） 未来的竞争不是产品的竞争，而是观念、正确的市场竞争和人生竞争战略应该紧紧围绕着经销商的观念进行，因为思想的力量是任何人都无法逃避的。 3、采取不改思想就换人的原则 4、给予扶持，给予重压，给予指导，让其全面配合公司的整体营销计划及战略 三、加强战略性区域市场的建设和培育 一﹑终端深度营销,精耕细作市场 1、深化与渠道、终端用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率获得竞争优势 2、加强渠道、经销商的有效联系，以情感为纽带构建营销价值链 3、强调深化客户关系，开发客户价值 4、强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 5、强调有组织的努力，注重公司营销人才、经销商队伍、终端团队的培养 6、强调和强化、监督渠道终端的执行力 7、把渠道延伸到末端，使区域市场更加细化，取得整体综合市场效应，压制竞争对手。（案列分析） 二﹑深度营销的三个基本转化 深化关系 做市场 职业化 三、深度营销的基本战略步骤 1、确定主导地位，加强终端维护管理，获得系统协同效率 2、加强整体响应能力，为客户提供增值服务。 3、整合有限资源，建立从企业——经销商——消费者的营销价值链。 4、做到掌控终端。 四、深化客户关系的两个基本点 1、为客户创造价值（营销方案——（赚钱术）） 2、与客户有效沟通和接触 3、开发市场、培养市场。 五、市场的整体规划 1、掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链。 2、区域市场的科学规划 小 市场质地（客量与发展潜力）大 VIP市场 ①战略重点： A、精耕细作 B、掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手 ②资源投入原则： 强调资源使用效率。通常使用促销政策支持。 ③考核要点： 销量规模、竞争地位、渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度、利润率 竞争性市场 ①战略重点： A、合理使用战略资源投入，牵制打压竞争对手 B、在局部市场或细分市场上，成为VIP市场 ②资源投入原则： A、加强竞争导向，即以打击对手的需要作为资源投入的主要依据 B、加强应对的速度，办事处经理人员可灵活快速反应，先斩后奏 ③考核要点： 竞争信息的准确性、真实性、目标完成率、市场份额、客户满意度、效果评估 发展性市场 ①战略重点： A、逐步深入消费者教育和服务，培育市场基础，以尽快扩大规模。 B、提升渠道占有率和终端网络质量，提高品牌价值，进一步扩大竞争优势。 ②资源投入原则： 强调目标导向和终端指导、维护和管理 ③考核要点： 销量增幅、分销渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度 新开发市场 ①战略重点： A、通过市场区域、渠道或终端的覆盖率的提升和影响力。 B、采用“中心造势、周边取量“模式。 ②资源投入原则： 强调量入为出，即以可能实现的目标销量作为主要依据，决定资源投入。 ③考核要点： 销量增长、竞争地位、品牌提升率、区域市场覆盖率、渠道占有率 如何有效开发区域市场 集中资源优势，建立根据地，树立样板市场 滚动式发展 成功市场经验提炼与复制放大 区域滚动：由点到面，连面成片 第一阶段：单品突破 1、选择一个能够上量，形成网络和品牌知名度、影响力。如：白榉、紫檀 2、广告轰炸，短期高密度广告拉动，形成强势品牌形象。 3、强化终端导购，实行主推和专推。 4、利用公益活动及事件开展有节奏的强力推广活动、连续三波。 第二阶段：多点围攻 1、围绕多品牌，延伸产品线，增加产品品种、使产品形成系列化。（沙发、床垫、软床、家纺等） 2、新产品采取“高开低走”策略进入市场：A、针对对手没有的产品。 B、针对对手的畅销品进行价格竞争和宣传打压 3、一牌多品，形成“产品群” 4、分散风险，应对竞争，一商多店模式。 第三阶段：细分覆盖 1、产品细分，迎合不同消费需求 A、低端上量，打通网络，形成覆盖，形成影响力，分摊费用，规模效应