尚美佳西安大华曲江项目整合推广思路.ppt

项目总体规划 在群雄逐鹿的西安，大华进入了，在市场的检阅中，却明显缺失。 这种缺失，并不是本身实力，而是话语权得缺失，主流传播渠道鲜见大 华意见。 平面调性部分 （以1期项目进行调性创作） ◎案名体系◎ analysis of the project 1.整盘案名 大华·曲江中央公园 从建立品牌的高度，来思考项目案名。同时鲜明标注项目区位——曲江，建立基础品质高度；再辅以产品的特质——中央公园，形成一个大盘的整体形象。 在造城/世纪城/新城成为大盘的基本思路时，我们以公园做为差异点，突出重围！ 案名解构 大华 曲江 公园 中央 企业品牌 区位价值 品牌抢位 景观价值 公园曲江，世界慢城 定位 备选案名 大华◎阳光慢城 世界，多一慢城 2.一期案名 九院街 项目一期形成了九个围合院落格局,同时结合产品一期合院别墅/花园洋房特色,取名“九院街”。而且九为数之极，大气而具备高端印象。 九者,阳之数,道之纲纪也。——《楚辞·九辨》 3.后期案名 以社区整体规划都市街区为核心，结合大华开发理念”城市/公园/街区/家”,考虑到后期推广的延展性和项目分期案名等综合因素， 建议: 建立以“街”或“院街”为主的案名体系 大华·曲江中央公园 整盘 九院街 一期 ***街 二期 ***街 三期 3.公园命名 曲江又一园 曲江运动公园 从公园的规划主题出发，凸显特性。 PS:暂不对公园命名,通过事件营销手段,向全市广泛征集公园命名. ◎项目整合营销大纲◎ analysis of the project 1.项目营销节点 2008.3 2009.12 2008.9 2008.11 2008.12 2009.6 2008.5 品牌建立期 目标: 建立品牌 吸引关注 手段: 事件营销 公关营销 一期开盘期 目标: 花园洋房 开盘热销 手段: 情景营销 文化营销 概念导入期 目标: 慢城主义 一期认筹 手段: 事件营销 公关营销 文本营销 话语营销 一期热销期 目标: 高层产品入市 别墅产品蓄水 手段: 公关营销 文本营销 话语营销 情景营销 一期强销期 目标: 品牌回馈 别墅开盘 二期产品准备 手段: 公关营销 文本营销 话语营销 二期强销期 目标: 二期开盘强销 手段: 事件营销 公关营销 文本营销 话语营销 品牌宣传蓄水 慢城深度解析 产品强销促回款 文化渗透吸引 品牌回热蓄水 二期概念炒作 OPEN DAY 建立品牌3月 1、户外媒体品牌亮相 目标：报纸、新闻 户外媒体 目标：建里大品牌形象 项目形象启动 4－6月 1、造园献市 2、慢城运动 3、建立项目形象 目标：借园入市 建立大品牌形象 多渠道攻势 客户蓄水 7月－8月 1、销售人员进场 2、推进慢城运动 3、开始内部认购 目标：产品解析 开盘强销9－10月 节点：一期开盘 花园洋房上市/视开盘情况确定高层放量时间 公园景观段开放 目标：销售高潮 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 主角登场 品牌之路 持续热销11－12月 节点：别墅放量 针对销售难点而组织的销售计划 第五阶段 中国大华 大华造园 价值慢城 2008品牌战略年推广大纲 OPEN DAY 2.一期推售构思 从目前曲江市场的房源投入情况来看，基本上是以小高层和高层房源为主，部分项目投入了一批别墅房源．为了有效降低项目运作风险，发挥项目低密优势，我们建议房源释放次序为： 花园洋房 ——高层——别墅 3.产品定价策略 通盘考虑，同类对比，察市提升 区域内同类型产品价格分析 金地独栋别墅价格：起价:10000元/平米 目前均价:13000元/平米 富力城高层价格：起价:3800元/平米 目前均价:4300—4500元/平米 中海国际社区高层价格：起价:二期5000元/平米,现已售罄 目前均价:二期6000元/平米 尚美佳观点： 通过对项目各项质数的通体考量,集合目前区域价格趋势,以及未来价 格上涨空间 我们建议,项目花园洋房入市价格重点参考富力城价格,以每平米高出 500元左右为原则. 在提升空间上，实现1年内提升1000的趋向 4.整盘推广策略 品牌创市、公园造势 精神立市、产品嬴市 ◎推广体系构建◎ 1.项目价值体系构建 慢城主义 城市 大华·曲江中央公园 公园 九院街 ***街 街区 慢活品质生活 家 2.项目营销工具 公关事件营销 文本营销 文化营销 话语营销 公关事件营销 大华造园,馈献曲江 借势项目公园,开启品牌营销战.以公众参与事件,提升品牌/区域/项目关注度. 2