广告主对大众媒体运营的影响与控制研究——以传统四大媒体为例.pdfVIP

中文摘要 随着我国社会主义市场经济的发展，我国传媒业的性质也发生了质的变化。 在早期，媒体是一种稀缺性资源，它是单纯的政府部门机关，党和政府的喉舌， 其广告市场也处于供不应求的状态。由于没有盈利的压力，大众媒体的所谓经营 压力和挑战自然是微乎其微。而自从中国的大众传媒在市场经济的大潮中不断深 化改革，它的性质也逐步过渡为企业和事业单位的双重性质。总之，中国的大众 媒体开始自负盈亏，并且要面对众多的媒介竞争对手，求得自身的生存发展。 从目前来看，中国大众媒体收入的 80%~90%都是来源于广告收入，媒体属 性的改变使他们成为了主要依靠广告收入来生存的企业主体。不难看出，这时的 大众媒体与广告主之间建立起了一种难以割裂的关系。一方面，广告主要通过大 众媒体作为载体来传达广告信息，另一方面，广告收入已经成为中国媒介的主要 资源补偿方式和价值增值来源，成为媒介举足轻重的获取利润的途径。这样的事 实，显然会使广告客户在大众媒体信息的发布和传播过程中享有过多的发言权和 影响力。广告，作为大众媒体极为依赖的经济生命线，在媒介的运作过程中，发 挥了也许令你难以想象的控制作用。 本篇论文，就是研究在当今市场经济环境下，广告主对大众媒体运营的影响 与控制的具体表现。笔者认为：广告主在大众媒体的发展过程中担当了重要的角 色，这种角色的影响主要表现在两方面：一是广告主对发布在媒介上的广告内容 的影响，它主要传达了广告创作者的意图，对受众对于媒介印象的建构产生影响。 二是广告主对媒介非广告内容的影响。这种影响则是复杂、多元的，对重新认识 广告主与媒介的关系有着重要的价值。因此本文集中研究第二方面，以传统四大 媒体为代表，研究广告主对大众媒体非广告内容的影响与控制。在这种控制及双 方博弈的过程中，广告主享有了更多的发言权和影响力，对媒介运营产生了多方 面的重大影响。 通过本项研究，我力图系统的阐述广告主对大众媒体运营控制力的具体表 现，揭示大众媒体在经济生命线被广告主掌握之后，其媒体新闻产制和结构系统 发展所发生的一系列变化。并构建出广告主与大众媒体和谐关系的发展图景，为 未来中国大众媒体、广告主及两者关系的健康发展提出行之有效的意见和建议。 I 这既是对目前广告实务存在问题的回应，也是广告理论空间扩展的一个重要课 题。 笔者认为：在当今社会，广告主对大众媒体运营的影响与控制已经成为传媒 业发展的一个新问题。从目前来看，由于国家的宏观管制，这种控制尚未达到完 全控制媒体和支配社会的程度。但是，随着中国传媒业逐步融入世界市场，外国 资本（包括国外传媒集团和国外广告主）不断渗透国内市场，如任由广告主对大 众媒体运营的影响与控制程度进一步加剧，就极有可能发生我国传媒被外资控制 利用，甚至发生危及产业发展和国家安全的事件。对于广告主对大众媒体的关系， 我们必须要有全面深刻的认识，并从宏观调控和微观调整等多方面引导我国广告 业向健康良性的方向发展。希望本文能够抛砖引玉，引起学术界和业界关于广告 主对大众媒体运营的影响与控制机制的更多关注和研究。 关键词：广告主、大众媒体、有偿新闻、媒体经营管理、广告代理制 II Abstract As the development of the socialist market economy in our country, the quality of our Media Industry has changed a lot. At the beginning time, Media is a kind of scarce resource. It is only a government agency, a mouthpiece of our government and our Party. The advertising market keeps in over-demand state. Less pressure of making profit, less challenges and running pressure. But since the Media in