《恒美广告三蛇胆整合策划方案》.ppt

三蛇胆整合策划方案 目 录 一、分析与思考 1、市场障碍点分析 2、三蛇胆SWOT分析 3、产品分析 4、消费者分析 5、策略思考 二、营销策略 三、整合传播 一、市场分析与思考 ? （一） 市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看 1、深圳市场保健品种类繁多，而且各品牌正通过 价格战、技术战、品牌战维持市场的垄断地位， 没有奇招、怪招、好的产品，很难给消费者留 下印象。在这个眼球经济的时代，三蛇胆如何 重新引起注意力就成为需要解决的障碍。 2、产品关注度低，保健品市场整体形象不佳， 消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没有 “新概念”刀锋入市？又如何让消费者 “一点就明”呢？ 障碍之二：从消费者来看 1、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功 效、产品质量、服务，而且形成某种消费 偏见。 2、70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多， 如何让消费者对三蛇胆多一些了解、并深信 不疑，且有优越感，是三蛇胆策划面临的巨 大鸿沟。 ? 障碍之三：从竞争来看 1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功能单 一，诉求明确，效果明显，在教育消费者认知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。 2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解 毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格，明显的 效果，在消费者心目中有“先入为主”的印象。 如何突破这种“上有强毒，下有低火”定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍。 ? 障碍之四：从产品来看 1、三蛇胆产品的功能诉求贪多求全，没有找到很 好的传播定位点，丧失了市场先机。 2、产品在包装、形象方面的推陈出新比较慢。 3、产品的生命周期没有把握好，特别是在产品衰 退期时没有把握好。 障碍之五：从品牌来看 1、益生堂品牌正在日益弥散化，缺乏创新的概念 和元素，品牌老化程度高。 2、品牌战略的贯彻执行不坚定。 3、品牌延伸定位不准，品牌个性不突出，品牌形 象日渐模糊。 4、品牌的管理和规划迫在眉睫。 障碍之六：从推广上来看 1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。 2、三蛇胆广告投放不科学、媒体组合不理想，没 有形成足够的宣传攻势。 3、整体形象过于散、乱，没有形成明确、单一的 记忆点。 ? 从上面的分析来看，三蛇胆面临着种种问题和推广障碍，如何解决？ （二）三蛇胆SWOT分析 1、优势： 最大优势：产品品质好，吃了确实有效果。 次要优势：A、三蛇胆改换的新包装不错； B、蛇胆“清肝明目”的常识早已深入人心； C、益生堂三蛇胆有相对稳定的消费群 益生堂有一定的品牌知名度和忠诚度； D、益生堂三蛇胆前期“青春之星”活动有 一定社会影响力。 2、劣势： ? 最大劣势：使成熟的老品牌重新焕发新的生机，是 一次惊险的跳跃。 次要劣势：A、在清火类产品市场，三蛇胆价格高； B、在品牌战略方向的把握上始终举棋 不定，错失良机； C、在推广上没有系统规划，走走停停。 ? 3、机会： 最大机会： 广东人普遍上火，各消费阶层需要不 同的清火产品。 次要机会：A、排毒养颜已经培育了一个“毒概念”市 场，三蛇胆可以借势而上； B、新包装的推出，可以顺势推出新概 念，提升新形象； C、深圳消费水平较高，文化素质也普 遍较高，对新概念接受也较快； ? D、很多低价清火产品有副作用； E、排毒养颜只是“排毒”概念， 而且长 泻对身体有不良影响。 ? 4、威胁： 最大威胁：排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市场。 次要威胁：A、保健品市场萧条，消费者普遍不信任； B、消费者清火的途径多，观念根深蒂固； C、竞争对手的强势反击；既要稳固老顾客， 又要吸引新消费群，有一定难度；