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一、产品的整体概念 狭义产品 ：指物质的产品，实体。 具有某种特定物形态和用途的物体。 广义产品：指现代产品。 能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务 （劳务）。 物质产品 ：指产品的实体加上产品的品质、特色、式样、品牌、包装等。形成产品的使用价值。 劳务：指售后服务、保证、产品形象、销售声誉等。形成顾客的利益和心理的满足与信任，是象征性价值。是精神及心理所需。 本节所讲的产品是广义的产品，即现代产品。 １、产品核心层（核心产品）： 指产品实体，是产品提供给顾客的基本效用或利益。 是顾客购买的本质所在。 企业经常分析核心层，衡量目标市场对其感受和知觉，才能获得市场，不断开发新产品。 ２、产品有形层（形式产品）： 是指供销售的在市场上出现的产品。 是产品向市场提供的实体劳务的外观，是扩大了的核心产品。 由产品的质量、款式、特点、商标及包装构成。 向人们展示核心产品的外部特征，能满足同类顾客的不同要求。 ３、产品延伸层（扩大产品，附加产品）： 指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和。 是附加的东西，能给顾客带来更多的利益和更大的满足。 如：维修、咨询、贷款、交货安排、仓储服务。 美国市场营销学家利维特教授断言： “未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所 提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、 及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” 二、产品寿命周期原理 一）概述： １、产品寿命周期： 新产品投放市场开始， 直到 被市场淘 汰为止所 持续的时期。 又称为产品市场寿命周期。 ２、划分: １）引入期；２）成长期； ３）成熟期；４）衰退期。 ４、产品寿命周期的判断 １）类推法： 研究几个相关老产品寿命周期来判断新产品的寿命周期。 ２）销售增长率判断法：（一般用年度增长） 　　　　　　　　　本期销量 －上期销量 销售增长率（ η）＝——————————×100％ 　　　　　　　　　　　　上期销量 一般：η为５％左右——引入期； 　　　η＞１０％　——成长期； －５％＜ η＜１０％——成熟期； 　　　　η＜ －５％——衰退期。 ３）特征判断法。 ５、产品寿命周期各阶段的特征 １）引入期：产品刚投入市场试销的初期阶段。 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产； 产品功能不完善，与消费者需求有距离； 销量缓慢增长，利润为负数； 销售渠道不畅。 策略：突出一个“新”字。 　即：“人无我有”。 　　突出新功能、新包装、新品牌。 　　广告突出名称的“呈现率”。 ２）成长期：经试销已打开销路，转入大批生产和销售的阶段。 生产稳定，采用专业设备生产； 成本降低； 销售量迅速增长，利润开始增长； 市场上出现竞争产品（品牌不同，材料、功能特征差不多）。 策略：突出一个“好”字。 　即：“人有我优” 　广告要强调自己的好处，“功能性”的广告。 ３）成熟期：产品销售量达到最高时期。 生产技术成熟，成本进一步降低； 市场竞争最为激烈； 销量增长缓慢，利润减少。 策略：突出一个“改”字。 　即：①　改产品组合、改定价、改销售渠道 　　　②　改产品功能。 尽量延长成熟期 ，使其多做贡献 。 ４）衰退期：产品在市场上将被淘汰的时期。 产销矛盾突出； 销售量与利润急剧下降； 市场上出现了替代产品。 策略：突出一个“转”字。 　即：①　转移市场区域； 　　　②　转产（放弃的战略）。 二）产品寿命周期原理的作用 １、有利 产品系列调整和制定产品发展规划； ２、有利了解企业在市场中的地位； 对企业产品所处阶段的分析，相当于对企业在市场中所处地位的正确评价。 ３、对处于“成长期 ” 、“ 成熟期 ”的产品 ，可尽 量支持其发展 ；　　 方法： 　1）扩大市场：如军用转民用，从城市到农村。 　2）改进产品 ：提高产品质量，增加可靠性、耐 用性 、 有效性。 　3）改进经营 ，提高服务质量。 　4、有利及 时开发新产品，以新代旧。 一 般 ： 　第一代 产品进入市场时， 　开始试制第二代产品， 　研究第三代产品， 　设想第四代产品。 老产品进入“成熟期 ”后 ，新产品应进入“投入期 ”； 老产品进入“衰退期 ”后 ，新产品 正好处于“成长期 ”。 确保生 产能力、应得利润不受损，又不失去用户； 企业生 产经营活动处于发展地位 。 三、产品整顿 四、产品组合 一）产品组合概念： １、产品项目： 具有不同性能或不同用途的各项产品。 ２、产品线： 具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组密切相关的类似产品。 如：同一系列产品，满足同一需要的产品，售予同类用户的产品 ３、产品组合： 企业经营的全部产品线、产品项目的结构或组合方式。 产品组合 １）宽度 ：不同产品线