第章外部环境分析.ppt

文理学院管理系 丁胜利 第3章 外部环境分析 梳理——外部环境体系 掌握——外部分析方法 行业——界定行业界限 识别——机会与威胁 外部分析方法 一、宏观环境因素分析 思考：在具体的案例策划中，要不要考虑所有的宏观环境因素？ （一）政治法律环境——Politics 指一个国家的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律法规等方面。 1.政治的稳定性、政策的连续性； 2.有关经济政策规定，有关对外贸易规定； 3.有关劳动和广告促销的规定； 4.对外企的规定，特殊的鼓励政策； 5.环境保护法等。 （二）经济环境——Economic 企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。 1.国民生产总值变化趋势； 2.通货膨胀率； 3.利息率、汇率的变动； 4.货币供应量、工资和物价水平、居民收入水平； 5.产业结构变化、失业率； 6.股票市场的动向； 7.市场行情变化、原材料供应及成本。 （三）技术环境——Technology 指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向。 1.政府研究开发支出总额； 2.行业研究开发支出总额； 3.技术开发的重点； 4.新产品新技术开发及向市场转化的情况；（如客服电话） 5.知识产权与专利保护情况； 6.信息与自动化技术对行业生产效率的影响； 7.电子商务时代的到来。（如网上商店） （四）社会文化环境——Society 指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。 1.人口增长率、人口的年龄分布、文化水平； 2.家庭的增长数度、家庭的大小、人均收入； 3.消费观念、生活方式的变化； 4.对闲暇时间的重视程度； 5.对储蓄和投资的态度； 6.对环境保护和资源保护的态度。 全球环境分析 全球市场 案例：菲利普·莫里斯公司针对香烟的宏观环境分析 社会文化 人口老化 种族构成 妇女 受教育程度 政治法律环境 不吸烟法（美国） 技术环境 开发安全性产品 经济环境 习惯——无伸缩性 全球环境 东方国家的开放程度增加 二、行业生命周期 案例分析：爱多VCD的兴衰始末 导入期 买技术与人才 成长期 自己生产，融资于上游和下游 “品牌”之恋 成熟期 降价又提价——A计划 “品牌”痴恋——B计划 多元化：电讯、音像、电视机、功放、电话、数字摄象等 衰退期 主业资金断链 债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资 爱多：点石成金的神话 导入 企业家：扑捉商机、冒险精神 广告是品牌的灵魂：央视+成龙, 品牌注重知名度：知名品牌就不会有“孤傲的经销商” 成长 市场分额的确重要：1997元的VCD 品牌不仅仅是知名度，但认知度又岂止是“概念”？ 浮躁=理念？英雄=战略？ 成熟 市场集中=一“商”不容二虎？在中国“商场”就是战场？杀敌一千自伤八百。 错误的时间、错误的方式向错误的对手发动了错误的战争—SVCD vs CVD之争。 多元化太多，总该有轻重缓急，何况早已“遍体鳞伤” 经营模式能一成不变？ 衰退 患难可共，甘甜难享。堡垒最容易从何攻破？ 《羊城晚报》驻中山记者孙玉红对爱多的大起大落曾有深刻的反思，她对爱多的问题作了充分精要的总结。 一、标王的失策：标王是爱多数量营销的登峰造极，标王使爱多失去了平常心，在该平稳着陆、实行收缩政策的时候不合时宜地继续采用了扩张性政策。 二、多元化的失误：多元化的启动时机失当和操作失误，加速了爱多危机的公开爆发。 三、家族经营的离心力：事实上，在全世界的企业经营模式里，家族经营仍有重要地位，特别是在华人社会。但是凡是经营得好的家族企业，都有一个前提，就是将现代企业制度和家族经营很好地融合在一起，并以任人唯贤的态度为职业经理人留出足够的施展才能的空间。 四、经营理念的缺位：对比松下、海尔、TCL和今日，胡志标的爱多就相形见绌。在经营理念上，既无明确纲领，又无具体措施，一切都显得漫无边际，茫无头绪。大到企业宗旨原则，小到具体战术、策略，一切都是随心所欲，企业发展受到太多个人喜好左右，企业理念往往决定着一个企业往哪里去，走多远。 五、信誉的透支：在企业遇到困难的时候，牺牲信用看似是最简单的解决办法，比如资金不足，就延迟付款；发生财务危机就从经销商处一次次筹钱，并不告诉他们真实情况。但是透支信用，在企业发生危机的时候无异于饮鸩止渴，最终必然导致信用危机、全盘崩溃。 六、管理的盲区：在决策方面，胡志标表现出了太多即兴性、随意性、冲动性和浪漫性。他很少考虑失败，很不愿意面对困难，很少