第04章 营销环境的困惑对企业营销策划的挑战.pptVIP

第四章 营销环境的困惑对企业营销企划的挑战 一、假货充斥市场 二、价格争斗充斥业界 三、广告是硬道理、广告的作用比天大 四、营销渠道错纵复杂 五、地方保持主义在区域市场上表现强烈 六、关系营销大行其道 七、重视短期的企划、乎视长期的战略规划 一、假货充斥市场 (中国外商投资企业协会品牌保护委员会Quality Brands Protuction Committee\QBPC) 国内造假见贩卖假货的五大趋势： 1、造假者从个体单干向集团化发展，组织分工日趋严密。采购、生产、储运、销售一条龙 2、具体产品开始由点到面向区域化发展. 3、从区域造假向全国蔓延，从沿海向内地扩散 4、由半公开转向地下，活动更为隐蔽 5、假货从国内大量流向国际 案例1 欧典----真的很德国2006年3,15曝光 欧典----真的很缺德 案例:视频—“欧典地板” 案例2 苏泊尔 “香苏泊尔港”→“香苏泊尔港” 案例3 香武仕(SUNWOOD深圳众阳电器聘请多 位营销顶尖高手策划完成)2002年3,15曝光 二、过度的价格战 （一）、价格战形成的基本原因 1、市场竞争程度的加剧 2、企业自身的问题 3、消费者的需求弹性高 4、政府的价格监管不利 （二）、价格战的特点 1、波及面广（服装；家电；饮料；民航；汽车；通讯；IT等） 2、降价的目的不同（谋求市场霸主的；扩大市场占有率；提高市场知名度；短期促销；季后处理；清理库存；真正成本降低让利于顾客的；打压竞争对手的；推动行业技术进步；被迫降价等） 3、降价主体不同（行业领导老大；行业挑战者；制造商；经销商） 4、恶性价格竞争与良性竞价并存 价格大战 价格大战 三、广告的作用比天大 广告大师奥格威：企业不做广告，无异于在黑暗中向情人抛媚眼 步步高段永平对央视的评价：做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性的市场，中央电视台不是万能的，但没有CCTV是万万不能的。 从80年代起CCTV成就了：燕舞；春都；郑荣；亚细亚；延生护宝液；三株口服液；三九胃泰；东方齐洛瓦；太阳神；脑黄金；秦池；爱多；哈药等 万利达歌王DVD 目前国内在电视广告的运作有不规范之处 1、地方电视台插播打断了收视率高的CCTV频道的广告的正常播放 2、个别企业与地方政府联手支撑巨额广告费，共同赌市场(潍坊临朐秦池酒案例) 80年以来的年度最具有代表的流行广告语 1980:味道好极了（雀巢咖啡） 1981:滴滴香浓、意犹未尽（麦氏咖啡） 1982：车到山前必有路，山前必有丰田车 1983：燕舞，燕舞，一片歌来一片情（江苏燕舞） 1984：百事，新一代的选择（百事可乐） 1985：大宝，天天见（北京三露厂） 1986：万家乐，乐万家 1987：当太阳升起来的地方，我们的爱天长地久（深圳太阳神） 1988：挡不隹的感觉（可口可乐） 1989：中原之行哪里去，郑州亚细亚（亚细亚商场） 1990：只溶在口，不溶在手（MM朱古力） 1991：喝了娃哈哈，吃饭就是香 1992：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 1993：拥有健康当然亮泽（宝洁潘婷） 1994：今天你喝了没有（乐百氏） 海尔，真诚到永远 1995：让我们做的更好（飞利浦） 孔府家酒，让人想家 要想皮肤好，早晚用大宝 1996：维维豆奶，欢乐开怀 一动尽在掌握中（爱立信） 科技以人为本（诺基亚） 1997：我们一直在努力（爱多电器） 好空调，格力造 华龙面，天天见 1998：非常可乐，非常选择 农夫山泉有点甜 原来生活可以更美的（美的） 1999：我就是我，晶晶亮（雪碧） 呼机、手机、商务通一个都不能少（恒基伟业） 2000：手机中的战斗机（波导） 沟通从心开始（中国移动） 2001：心灵的天然牧场（伊力） 由我天地宽（中国网通） 2002：今年流行第五季（健力宝） 因你而变（招商银行） 2003：心有多大，舞台就有多大（CCTV） 今年送礼不收礼,收礼只收脑白金 2004: 我喜欢，我选择（安踏） 四、营销渠道错综复杂 （一）、短期利益驱使渠道极不稳定(各种名目的收费) （二）、信誉与商业道德的缺失(卷款逃跑) (三)、经销商之间的无序争夺使市场混乱（打斗、攻击、窜货等），迫使部分企业自建销售渠道 我国的市场营销渠道发展基本过程 得渠道者得天下 80年代“一、二、三”商业