第四讲 广告策划与预算.pptVIP

第四章 广告策划与预算 一、广告策划的概念 广告策划在整个广告活动中居于核心地位， 具有指导性、决定性、前瞻性作用。广告策划处 于广告活动的起点，起着统率的作用。 广告策划概述 1.广告策划的含义 2.广告策划与广告计划 二、广告策划的特点 广告策划概述 1.广告策划是指导性的活动 2.广告策划是有针对性的活动 3.广告策划是系统性的活动 一、广告策划的程序 调查分析阶段 规划阶段 实施阶段 评价总结阶段 广告策划的程序与内容 二、广告策划的内容 市场调查研究 确定广告目标 广告创意 广告媒体安排 广告策划的程序与内容 广告效果测定 广告预算 广告定位 一、真实性原则 广告策划的原则 四、效益原则 二、统一性原则 七、动态变化原则 三、针对性原则 五、创新原则 六、可行性原则 八、心理原则 一、广告策划书的概念 广告策划书是由广告策划者根据广告策划 的结果撰写，提供给客户审核、认可，为广告 活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用 性文件。 广告策划书 二、广告策划书的类别 三、广告策划书的编制原则 1.逻辑思维原则 2.形象化原则 3.简洁朴实原则 4.可行性原则 广告策划书 四、广告策划书的格式 封面/策划小组名单/目录/前言/正文/附录 五、广告策划书的主要内容 一份完整的策划书包含以下内容： 内容摘要 市场分析 广告客户分析 广告战略 广告策略 广告预算 效果测评 广告策划书 一、广告预算的内容 1.广告调查费用 5% 2.广告设计费用 10% 3.广告媒体发布费用 80% 4.广告活动的行政费用 5% 广告预算 二、影响广告预算的因素 1.产品的生命周期 2.产品类型 3.销售量与利润率 4.市场竞争状况 5.市场范围 6.广告媒体与发布频次 7.不可控的外部因素 广告预算 三、广告预算的方法 1.销售额百分比法 2.销售单位法 3.目标任务法 4.竞争对比法 5.任意增减法 6.量力而行法 广告预算 四、广告预算的分配方法 1.时间分配法 2.市场区域分配法 3.产品分配法 4.媒体分配法 广告预算