价格折扣与品相关度对消费者心理账户的影响.pdfVIP

中文摘要 大量的行为决策文献告诉人们，个体或者团体的经济决策，尤其是行为决策 在很多情境下是非理性的。“心理账户理论常被用来解释一定情境下消费活动的 非理性。本论文的研究目的，就是为了了解价格折扣和商品相关度对消费者心理 账户的影响，为此进行了一个预备实验和两个正式实验。 预备实验为正式实验提供了必要的实验材料。预备实验是一个语义相关度的 判断任务，邀请了120名大学生被试对实验二中所使用的一种目标商品和三种配 对商品问的语义相关度做了一个估计，实验结果符合实验二中对不同商品间相关 度的要求，为实验二的顺利实施奠定了坚实的基础。 实验一报告了486名大学生被试在九种实验情境下，面临选择任务和决策任 务时是如何做决策的。实验结果验证了大量有关心理账户理论的研究结果，表明 在个体的消费决策行为中，当绝对节省水平较低时，相对节省水平的高低起了决 定性作用，影响了个体的选择。在这个决策过程中，个体自觉地运用了局部心理 账户，就如特韦斯基和卡尼曼(1981)所报告的偏好反转现象。当绝对节省水平 较高时，相对节省水平的高低对个体的决策基本无影响，这时绝对值效应明显， 在这个决策过程中个体自觉地运用了综合心理账户。这是相对于绝对节省水平较 低的情况下的一种偏好反转现象。 实验二中有312名大学生被试参加了实验，研究了个体在六种实验情境下对 有价格折扣的目标商品的接受程度。在这六种实验情境下，目标商品价格折扣的 绝对值是相同的，同时计划购买的两种商品的正常价格的总价值也是相同的。实 验结果表明，曾被特韦斯基和卡尼曼在实验结果中所验证的偏好反转现象存在， 同时又出现了一个未曾报告过的偏好反转现象。即当两种计划购买的商品相关度 较低或者两种商品无关时，大多数个体乐意接受价格折扣；而当两种商品相关度 高时，只有少数个体乐意接受价格折扣。 实验二的研究结果同时也进一步验证了 实验一的结论，即绝对节省水平一定时， 相对节省水平的高低影响个体对价格折 扣的接受程度。 两个实验研究结果表明，商品价格因素(价格折扣的高低)和商品相关度是 影响消费决策行为中个体心理账户和偏好反转的两个因素。 关键词： 消费决策；价格折扣；商品相关度；心理账户；偏好反转 II Abstract So behavioraldecisionliteratures that many suggesteconomicdecisions consumerchoice bemade especially may onlessthanrational has beenusedto theirrational accountingtheory explain ofconsumerdecisionsin certain conditions．Theofthis is purpose understandhowthe discountand paper price semanticrelationof to affect‘mental decision product accounting’in making． The affordthe materialfortheformal preliminaryexperiments necessary experiment．In 120 whodidnot in