营销能力对企业自主创新影响研究.pdf

摘要 摘要 一、研究意义 企业自主创新作为今后中国经济持续发展的主要动力，引起了工业界和 学术界的广泛关注。我国自进入市场经济20多年时间中，经济增长主要依靠 了两类资源优势——自然资源与劳动力资源。但随着这样的资源优势越来越 匮乏，在中国经济长期发展中存在的企业自主创新普遍缺失，越来越成为影 响今后中国经济持续发展的决定性或战略性问题。如何促使中国企业积极、 主动和持续性创新，不仅学术界多年来积极开展研究，而且近年来已受到国 家高层决策者的关注。许多学者从不同的角度对中国企业的自主创新问题进 行了剖析和阐释，比如创新环境、创新资源和创新战略等等。但就营销能力 如何影响中国企业自主创新却没有进行过系统和深入的讨论。伟大的管理学 家彼得·德鲁克(1954)指出，任何企业有且只有两个职能——营销和创新。 于是，系统的构建和验证营销能力对企业创新的影响关系将对营销学和管理 学的理论发展作出一定的贡献。并且，这种影响关系的证实将从营销能力的 角度指导中国企业制定和实施提升其自主创新水平的有效策略。 本研究通过验证营销能力对企业自主创新的影响，从营销能力这一因素 给出了我国企业自主创新较低原因的解释。目前，对于如何提高中国企业自 主创新的讨论中，大都限于社会舆论导向、政府提倡和政策性鼓励等措施。 我们认为，这些措施只有在企业具有了一定创新欲望、并且能获得较为满意 创新绩效情况下，才能成为促发企业积极进行自主创新的一种外部性“诱因， 而营销能力正是提升企业自主创新欲望的重要诱因。因此，研究如何有效提 高中国企业营销能力，特别是提高品牌、企业声誉和顾客关系管理方面的能 力，不仅能够现实性提高企业一般性经营项目的效益，而且能够产生提高企 业自主创新的积极性、主动性和经常性的效应! 二、研究内容 营销能力对企业自主创新影响研究 本文的研究内容分为三个部分：(1)营销能力对企业自主创新的正向影 响机制；(2)营销能力对企业自主创新影响的正负效应；(3)突破式自主创 新背景下的营销策略研究。这三个部分的研究形成了一个有机的整体，同时 也反映了笔者对营销能力如何影响企业自主创新问题的认识历程。 现实经济生活中，长期可以观察到这样的现象：国外企业的创新能力普 遍高于中国企业；国外企业的营销能力也普遍高于中国企业；国内企业中， 营销能力强的企业的创新比营销能力弱的企业更为活跃。中国企业的创新不 足，已经成为影响中国经济后续发展、以及影响国内在企业国际市场上的竞 争力的主要问题。中国政府高层也已经对此充分注意，近年来大力号召和鼓 励国内企业积极进行自主创新。于是，我们很自然的去思考：为什么中国企 业不进行自主创新呢?难道是我们的企业不知道创新的重要性吗?还是或许， 阻碍企业自主创新的主要因素是中国企业营销能力的低下!因为营销能力较 弱，企业失去进行自主创新的欲望；甚至没有能力保护自己企业的创新成果 (很容易被品牌强大的企业所模仿!)。于是，我们认为营销能力正向影响企 业的自主创新水平，即中国企业营销能力低下导致了企业的自主创新水平的 低下。 其次，随着进一步的文献研究和深入思考，我们发现将营销能力和企业 自主创新的关系局限到一种简单的同向变动关系具有一定的片面性。因为， 深入思考发现，营销能力对创新的单向影响作用不是始终成立的!拿药品治 疗疾病打个比方，是药三分毒，任何药品都是有副作用的!治疗癌症的药物 在杀死癌细胞的同时，也要杀死正常细胞!于是直觉告诉我，提升营销能力 这味药在治疗中国企业缺乏自主创新这一顽疾的同时，应当也有毒副作用! 巧合的是，哈佛大学知名教授Christensen告诉我们，在某些行业，营销能 力强的企业往往被小企业通过研发破坏性技术和实施颠覆性创新所击败。这 一观点背后的逻辑是这样的：营销能力强的企业往往都是顾客导向的企业， 即产品研发跟随顾客需求。但顾客是短视的!顾客只能提出产品改良的意见， 而不能给出革命性研发的意见。所以，在某些行业，特别是技术多变和环境 动荡的行业，营销导向是一个陷阱!在这种情况下，营销能力越强的企业创 新的绩效越差!虽然就中国企业目前的总体情况而言，营销能力对企业自主 创新的影响可能表现为一种正向影响的关系。但在某些情景下，营销能力可 2