品牌、价格和促销.docVIP

品牌、价格和促销对市场份额影响的模型研究 王高 (清华大学经济管理学院) 【摘要】 本文以吸引力市场份额理论为基础，以乘法竞争互动（MCI）模型为方法，研究了品牌、价格和促销对妇女卫生巾市场份额的影响，并计算了品牌价值、价格弹性和促销弹性。研究结果发现，品牌的影响是最大的，其次是促销，而价格的影响是比较小的。虽然促销采用的非常频繁，但各品牌所执行的促销方案并不是最优的，效力低的促销采取的比较广泛和频繁，而效力高的手段采用的却比较少。如果企业能够进行促销资源优化配置，即使在不增加投入的情况下，促销回报也会有一定程度的提高。 关键词 市场份额 MCI模型 品牌 价格 促销 中图分类号 F713.53 文献标识码 A 引言 如果不能做到行业第一或第二，就应该将这项业务停掉。这是美国通用电器公司前CEO韦尔奇的一句管理名言。这条管理哲学不仅在通用电器得到了全面贯彻，而且在许多国际和国内的著名大公司中也得到了广泛的应用。这里所说的第一、第二指的就是市场份额的第一、第二。为什么市场份额如此重要？这是因为市场份额不仅是一个产品或品牌市场表现的重要指标，而且是企业盈利能力的一个重要指标。美国学者Buzzell and Gale（1987）进行了一项著名的研究项目，PIMS（Profit Impact of Market Strategy）。在该项目中，他们研究了450