quot;亲和力quot;--城市居民区零售终端核心竞争力探讨.pdf

第11卷第4期 湖南商学院学报(双月刊) v01．11NO．4 OFHUNANBUSINESSCOLLEGE Jul．2004 2004年7月 JOURNAL “亲和力 城市居民区零售终端 核心竞争力探讨 刘天祥 (湖南商学院，经济学系 湖南长沙410205) [摘要]亲和力是消费者对城市居民区零售终端的呼唤；亲和力作为城市居民区零售终端的核心竞争力中的一个完整体系，主要包括 商品的亲和力、服务的亲和力、环境的亲和力，以及作为综合体现的商号(店号)的亲和力。应从理念培训、运作规范、实施保证等途径 入手来培育亲和力，从而构筑起居民区零售终端的核心竞争力。 (关键词】亲和力；零售终端；核心竞争力 [中图分类号】F713．3【文献标识码]A 【文章编号)1008—2107(2004)04—0022—04 在完全竞争性质的零售市场中，城市居民区的中小零售 象，这几个要素的共同组合，构成零售终端整体的亲和力。 服务业如何应对大卖场、大超市汹涌而至的圈地竞争?培育 亲和力强的居民区零售终端，就能给消费者一种亲切的感 “亲和力”来打造中小零售服务业的核心竞争力，是一个值 觉，顾客一进入到这种零售终端就似乎接触到十分亲近的老 得重视和探讨的方向。 朋友，十分信任地走进店铺，十分信任地选购商品，十分信 任地与店员交流，发自内心地驻足听店员的介绍，在获取人 一、亲和力是消费者对居民区零售终端的呼唤 际交往的快乐中十分快乐地完成商晶购买行为。 从心理学的角度看，亲和力是指“在人与人相处时所表 1．亲和力是消费者市场消费的愿望。人是地球上最高 现的亲近行为的动力水平和能力”。亲和力与“亲和动机” 等级的动物。按照美国心理学家马斯洛对于人的需求层次的 密切相关，亲和动机强，例如迫切需要得到他人的友谊，得 理论分析，消费者的需求是沿着生理需求、安全需求、社交 到他们的支持合作人，其亲和力就高；亲和动机弱，例如无 需求、尊重需求、自我实现需求逐级逐层次展开的，低层次 视别人的存在，或把别人当作自己驱使、发泄的容器，把自 的需求满足后又会产生高层次的需求。这一理论在商业零售 己放在至高无上的地位等等，亲和力就一定很低。从这个角 终端经营中的运用就具体表现为：消费者的市场需求是随着 度看，亲和力又是与一个公民的价值观、人生观紧紧她联系 个人可支配的收入的增加而逐级展开的。消费者对于商品实 在一起的。亲和力本质上是一种爱的情感，只有发自肺腑地 体的需求只是一种低层次的、次要的需求，当低层次的需求 爱护消费者，才能真正地亲近消费者，关心消费者，也才能 得以满足以后，随着个人可支配的收入的增加，消费者又会 激发消费者对于零售终端的认同。亲和力的核心是民主平等 逐步形成对于以商品作为载体的人际交往需求、人格尊重需 的思想，只有把消费者当作自己的亲密朋友，尊重他们的话 求和自我价值实现的需求等较高层次的需求——即是说，对 语权，消费权，才能培育起忠诚的消费者群。 于构成亲和力核心要素的服务的亲和力的需求。这种较高层 从零售经营角度看，亲和力是指零售终端通过其经营的 次的消费需求对象在现代工业社会中也是一种稀缺资源。工 商品、店员行为以及商号(店号)等对消费者形成的亲近、业化进程越快，其稀缺的表象程度越大，其边际效益也就越 吸引、融和的能力，是一种支配消费者内心情感的能力。它 高。于是，当低层次的对于商品实体的需求得以满足后，消 可以分解成以下几个构成要素：商品的亲和力。这是指零售 费者就会对于构成亲和力核心要素的服务亲和力的需求发出 终端所经营的商品对于消费者具有的亲近、吸引购买消费的 日益强烈的需求愿望。这一需求的现实表现就是，谁能抓住 能力；服务的亲和力。这是指零售终端营业员的服务行为对 并满足这一需求，谁(某一商号、店号)就能拥有稳定忠诚 于消费者具