M牌护肤品渠道营销研究.pdf

10220690328王友光 M牌护肤品的渠道营销研究 5’35姜35．． 台湾“试水温”阶段……………………………．．I眦帅m幽必罂唑’掣攀…… ．3．2进入中国大陆市场阶段………………………一 I‘!!=二●．二……一26 56522：：二：：：愀愀…二二二二二∑二I∑二∑兰一1 万方数据 10220690328王友光 M牌护肤品的渠道营销研究 摘要 随着中国大陆改革开放后，经济呈现两位数成长数十年，人们从得到温饱基础的 生活物质要求阶段逐渐进化到生活质量追求阶段。根据马斯洛需求理论，当人们得以 温饱，基本生理需求与安全需求得到满足后，社交需求，尊重需求及自我实现需求开 始产生。其中，护肤保养品让人觉得自己更年轻美丽，进而满足马斯洛需求理论中的 『社交需求J与『尊重需求J。导致护肤品市场开始大行其道。 据中国香精香料化妆品工业协会的统计，改革开放初期的1980年，中国化妆品 史上，生产销售额第一次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第八位。第15届 中国美妆产业创富论坛更是公布了2011年，护肤品市场突破2000亿大关。仅次于美 国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。 做为全世界最大单一市场的中国，近年来早已成为各国际品牌兵家必争之地。在 改革开放三十年中，护肤品市场由原先的单调冷清变成百花齐放。各国际品牌与大型 集团也前后纷纷投入中国市场。在市场细分化趋势越来越明显的情况下，各大百货公 司，商场等逐渐都被已经经营有成的各大品牌占据。如果新进入品牌在品牌知名度， 资金，人才与经验各方面不具备优势的情形之下，欲在此竞争区于激烈的市场上生存， 实非易事。 生产研发护发品与护肤品，由于受限于本身资源与信息的限制，所以，虽然知道亚洲， 特别是大中华地区具有庞大的市场与消费力，但在遇到笔者之前，一直没有机会成功 进入亚洲市场。2010年在机缘巧合下，英国M品牌与笔者所主持的『台湾光禾国际 有限公司J(简称《台湾光禾》)成为战略合作伙伴，搭配合适的营销战略，在台湾获 得首月销售达10万瓶的佳绩。台湾仅为小岛，即有如此佳绩。合理推论人口较台湾 多六十余倍的大陆市场，且正值经济发展的起飞期，消费者的购买力较台湾更高更旺 盛。如果英国M品牌的产品能顺利推向大陆，发展潜力将更为可观。且中国大陆与 台湾同文同种，台湾女性能接受的护肤保养品，大陆女性应该也可接受。抱持这种想 法，双方均有强烈的意愿进入大陆市场。 此时面临一个且不容忽视的问题。中国大陆幅员辽阔，如果没有庞大的资金与人 脉网络等相关资源，仅凭着自己过去在台湾的成功经验，实难有所作为。但是，笔者 由复旦EMBA课程中习得的相关理论配合过往的“实战经验”，有系统地以实务配合 理论进行分析。所以，在本文的研究方法上，首先以波特的『五力说J来分析自己与 其它参与者所处的位置，了解自己的相对优势，采行适当的策略。笔者更由自身的立 万方数据 10220690328王友光 M牌护肤品的渠道营销研究 场(潜在进入者)，修改波特的『五力说j，将自己的位置(潜在进入者)置于中间的位 置，以全新的视野进行分析。其后，以Hill(2005)的理论架构了解《大陆光禾》所应 规划进入大陆市场后，未来的发展蓝图。 在销售渠道营销策略上，本文运用了SWOT分析来对品牌的经营现状作为研究， 归纳出自身在行业中的定位及竞争优势，劣势，机会及潜在威胁。再以STP战略理 论讨论最适合M品牌的市场定位，最后以4Ps营销策略作为基础，在中国市场开始 进行产品营销。经过总和评估后，选择以电视购物为主配合网路购物为辅的战略，以 全国各省广电部门主办的家庭电视购物频道作为合作对象，在网路购物上则以最大的 购物网站『淘宝网J作为主要合作对象。 本文作者希望能通过本文的研究