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不同性别、性自我图式受众对平面性诉求广告反应的ERP 研究 中文摘要 不同性别、性自我图式受众对平面性诉求广告反应的 ERP 研究 中文摘要 随着国内文化的开放和广告业的发展，性诉求广告作为一种新形式的广告诉求方 式，在广告传播中运用的比例越来越高。但国内对性诉求广告心理效果的研究还较少， 尤其是消费者个体特质对性诉求广告心理效果的影响研究几乎空白，且以往相关研究 大多都是通过问卷、访谈等间接测量方法，信效度不高。 本研究采用问卷调查和 ERP 技术相结合的手段，用问卷筛选出不同性别、性自 我图式类型的受众之后，采用 ERP 研究的图片识别范式，考察不同性诉求程度广告 图片诱发的脑电差异，并且分别对不同性别、性自我图式类型受众进行信息加工和情 感反应时的脑电特点进行分析。结果表明： 1、在早期知觉加工阶段引发的注意资源分配和加工上，性诉求广告图片比非性 诉求广告图片诱发的P2 成分平均波幅更大，获得更多注意资源分配。从受众性自我 图式类型来看，不同性别积极性自我图式组均投入了更多的注意资源，在结果中表现 为不同性别积极性自我图式组均诱发了更大平均波幅的P2 成分。 2 、在记忆提取过程相对应的N2 成分上，与非性诉求广告图片相比，性诉求广 告图片诱发了更小平均波幅的N2 成分，即对性诉求广告图片记忆提取难度较小。从 受众性自我图式类型来看，不同性别积极性自我图式组均诱发了更小平均波幅的 N2 成分，即对不同性诉求广告图片的记忆提取过程均优于消极性自我图式组。 3、情感唤醒和持续注意资源分配过程在ERP 成分P300 和LPP 上，观看性诉求 广告图片时的P300 和LPP 平均波幅显著大于非性诉求广告图片，且不同性别积极性 自我图式组均比消极性自我图式组诱发了更显著的P300 和LPP 成分。 关键词：性自我图式 性诉求广告 信息加工 情感唤醒 ERP 技术 作 者：张 霞 指导教师：江 波 I 英文摘要 不同性别、性自我图式受众对平面性诉求广告反应的ERP 研究 An ERP research on response of sexual self-schema audiences in different genders when they are watching plane sex appeal advertisements Abstract With the opening up of the domestic culture and the development of the advertising industry, sex appeal advertisements as a new form of ads appeals, are being used increasingly in advertising communication. The research about psychological effect s of the sex appeal advertiments psychological effect is fewer, especially which about the impact of consumers’ characteristics on the sex appeal advertisements effect is almost empty. Previous studies were explored mostly through ques