战略变革背景下认知和行为对电信运营企业营销模式的影响.pdf

f 重庆邮电大学硕士论文 模式”包含“员工对营销模式的选择倾向”的含义)之间的关系，并进行了量表 调查。研究共回收451份有效问卷。运用SPSSl6．0对量表数据进行描述性统计、 鉴别度检验、探索性因子分析、一阶验证性因子分析、二阶验证性因子份子、信 度检验，以保证量表问题的判别度、收敛效度、结构效度以及信度。结合潜变量 间的假设关系，构建认知、行为和营销模式的结构方程模型，运用AMOS7．0进行 运算，并对方程整体拟合度、结构方程路径系数、测量方程路径系数进行检验。 从而完成了子问题(2)的研究。研究结果表明：①“理解与感知”对“营销模式” 具有显著正向影响；②“互动信任”对“营销模式”具有显著正向影响；③“角 色负荷”对“理解与感知”具有显著负向影响；④“利益受损”对“理解与感知” 具有显著负向影响；⑤“理解与感知”对“交流沟通”具有显著正向影响；⑥“交 流沟通”对“互动信任”具有显著正向影响；⑦“交流沟通”对“知识分享”具 有显著正向影响；③“知识分享”对“互动信任”具有显著正向影响。 为了进一步研究各研究变量在被调查者不同分组特征上的差异，本文采用独 立样本t检验来研究各变量是否会因为被调查者的不同性别、不同职业角色、不同 工作地域、不同人事编制而存在差异。研究结果表明：①战略变革认知、员工行 为、营销模式选择在不同性别员工中没有显著差异；②战略变革认知、员工行为、 营销模式选择在不同职业角色上(营销、维护)存在显著差异；③战略变革认知、 营销模式选择在不同地域(农村、城市)的员工中存在显著差异；员工行为在不 同地域的员工中没有显著差异；④战略变革认知在不同人事编制(AkB类、c类) 的员工中存在显著差异：员工行为、营销模式选择在不同人事编制的员工中没有 显著差异。 此外，结合员工的认知特征、行为特征以及营销模式选择的特征，本文采用 K．means聚类分析方法对员工进行聚类分析，划分出不同特征的员工种类。研究结 果表明：①根据“营销模式”的因子得分进行聚类，将员工划分为“角色依赖型、 地域依赖型、业务依赖型”三种；②根据“理解与感知一互动信任”的因子得分 组合进行聚类，将员工划分为“高感知高信任型、高感知低信任型、低感知高信 任型、低感知低信任型”四种：③根据“角色负荷一利益受损”因子得分组合进 行聚类，将员工分为“利益敏感型、负荷敏感型、勤勉无私型”三种；④根据“知 识分享一交流沟通”因子得分组合进行聚类，将员工划分为“内向慷慨型、外向 吝啬型、内向吝啬型”三种。其中，适合“1+1”融合营销模式的员工类型包括： 高感知低信任型、利益敏感型、勤勉无私型、内向慷慨型、外向吝啬型；适合“三 定”融合营销模式的员工类型是：高感知高信任型、地感知高信任型、负荷敏感 型、勤勉无私型。此外，本文还针对每一种类型的员工，提出了促进其适应变革， 优化其营销模式选择的对策。 II 摘要 文章补充并完善了电信运营企业在公众客户市场营销和服务创新模式方面的 研究，为学者对电信运营企业营销管理、服务创新等方面的研究进行了铺垫；结 合电信运营企业战略变革案例，解决了“战略变革背景下的员工认知与行为是如 何影响电信运营企业的营销模式的”这一关键问题。本文研究结论将对电信运营 企业在公众客户市场的营销模式提供实际的参考和借鉴。 关键词： 战略变革认知 行为 电信运营企业 营销模式 II[ Abstract Abstract isall intheresearchfieldof StrategicChangeimportantpart StrategicManagement． that means of andtheenvironment Strategicchange matchingpatternorganization overtim