第九章 产品策略 4PS中的（第一位） Product.ppt

第九章 产品策略 4PS----Product 第一节 产品的整体概念（*） 整体概念 第二节 产品生命周期（*） 经济概念 第三节 产品组合策略 组合概念 第四节 新产品开发 第五节 品牌决策（*） 第六节 包装策略 第一节 产品的整体概念 一、产品的整体概念 产品：是指“能够提供给市场以引起人们注意、 获得、使用或消费，从而满足人的某种 欲望或需要的一切东西。” 产品整体概念： 产品=（有形的）产品本体+（无形的）服务。 二、产品整体概念的个层次 1、核心利益 2、基础产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品 1、核心利益 指产品最基本的效用和性能，最核心层次；是顾客真正所购买的基本服务和利益。 是购买者购买产品的“真正原因” 。 营销人员：了解和关心消费者需求和基本利益。 2、形式产品 营销者必须将核心利益转化为基础产品；是产品的基本形式。 包括：产品本身、包装、质量、款式、品牌、特征等。 是消费者选择产品的重要依据。 3、期望产品 它是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 4、附加产品——增加的服务和利益 是指消费者购买核心产品时所获得的全部附加 服务和附加利益。 它主要包括安装、送货、信贷、售后服务、保 证、技术培训与优惠条件等 有利条件。 竞争的趋势和本质 5、潜在产品 产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 三、正确理解产品整体概念的意义 1、说明要以顾客为中心 2、产品是多因素的集合体 3、附加产品成为（未来）企业竞争关键 第二节 产品生命周期—经济概念 一、产品生命周期（Product Life Cycle；） （一）概念：是指产品从试制成功投入市场开始， 直到最后被淘汰退出市场为止所经 历的全部时间。 可分为四个阶段： 投入期（导入期）、 成长期（畅销期）、 成熟期 (或饱和期)、 衰退期 (见图9-2) 产品生命周期曲线 几个注意点 （二）产品生命周期各阶段划分 1．类比法： 即根据类似产品的发展情况，进行对比分析判断。 2．销售增长率比值法： 这是以某一时期（通常为一年）的销售增长率的数据（△Y/Y）制定出定量标准，来划分产品市场寿命周期的各个阶段。销售增长率可用下列公式计算： 销售增长率比值法 D=△Y/Y=（Y2-Y1）/Y1 式中：D=计算期销售量增长率； Y1=期初销售量； Y2=期末销售量。 根据经验数据， ①当D0.1时，产品处于导入期； ②当D0.1时，产品处于成长期； ③当0D0.1时或D-0.1时，产品处于成熟期； ④当D-0.1时，产品进入衰退期。 二、产品生命周期与成本、价格及利润关系 图9-4 因此： 企业获利的最佳区域是? 成长期和成熟期。 延长产品生命周期，就是延长? 成长期和成熟期，延长高利润时间。 三、产品生命周期各阶段的特点及对策（*）（一）投入期的市场特征及其策略 1．投入期的市场特征 (1) 消费者对产品不很了解； (2) 销售增长缓慢，一般无利润，甚至亏损； (3) 不能适应广大消费者的需求，易失败。 原因一般有： ①成本高； ②设计没定型； ③分销渠道未沟通； ④新产品在市场上有一个被认识的过程； ⑤促销手段不力。 2．投入期的市场策略 (1)注重产品品质和产品给消费者的“第一 印象”。 (2)借助现有产品提携支持。 (3)建立有效的分销渠道，搞好试销路。 (4)利用各种促销手段宣传产品、打开销路。 1．成长期的市场特征 (1)产品吸引力大，被消费者接受，销量增加快 (2)产品基本定型，形成规模生产，成本下降， 利润增加； (3) 已建立有利的分销渠道； (4)市场竞争日趋激烈，但激烈程度尚未最大。 2．成长期的市场策略 (1)改良产品品质 (2)加强调研，开发新的市场。 (3)完善分销系统 (4)强化品牌认知。 （三）成熟期的市场特征及其策略 1．成熟期的市场特征 (1)规模化生产全面形成，销售量与利润达高峰值 (2)市场竞争最为激烈 (3) 单位产品利润减少，