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结束课 市场营销计划书 两个问题 一、市场营销计划简介 市场营销计划的主要内容 市场营销计划的主要内容与教材对应表 二、制定市场营销计划 市场营销计划的原则 市场营销计划的工具 市场营销计划的具体内容 1.市场营销计划的原则 市场营销计划的时间:通常为一年. 市场营销计划的原则: 保持警觉 关注关系 人人参与 寻找联盟 积极创新 2.市场营销计划的工具 对市场与顾客的了解 核心竞争力 关系 “4P”和客户服务---最基本的工具 3.市场营销计划的具体内容 分析当前形势 了解消费者和市场 建立细分市场、目标和定位 决定目标和方向 制定营销战略和方案 追踪进展和相关活动 执行和控制计划 A 分析当前形势 扫描和分析外部环境 宏观环境 微观环境 扫描和分析内部环境 公司使命 公司资源 产品 历史业绩 业务关系 成功的关键和预警信号 SWOT分析 利用上面收集的资料，进行企业和竞争者机会与威胁分析，从而明确企业的比较优势和利用条件。 B 了解消费者和市场 分析市场（需要） 市场和需要的广义定义 作为行动目标的市场（企业市场应是什么样？） 企业和竞争者的市场份额 分析顾客需要和购买行为 计划营销调研 这是进行上述内容的重要工具 C 建立细分市场、目标和定位 细分市场 说明采用的标准 主要细分市场的特点 评估、选择细分市场 说明选择的依据 市场定位 差异要明确 D 决定目标和方向 决定战略方向—确定在企业成长战略中的支撑战略 制定计划目标 具体、明确、可衡量 实际而又具有挑战性 与企业使命和总体导向一致 与企业资源和核心竞争力相一致 与外部环境相一致 目标包括： 营销目标：顾客管理目标、销售额、市场份额等（通常用相对数） 财务目标：销售量、渠道销售量、收益绿、回报率等（通常用绝对数） E 制定营销战略和方案 产品策略 特点和利益 质量 包装 品牌 服务 渠道策略 渠道层级 渠道成员 物流 F 追踪进展和相关活动 预测销售和成本 制定一个合理的预算 安排一个可行的计划执行进度 制定评估执行的标准 G 执行和控制计划 计划行动方案 战略控制 营销评估 顾客关系评估 社会责任和道德评估 诊断结果 采取纠偏措施 * * 1 何为市场营销计划书？ 2 如何编制市场营销计划书？ www,378700000.com 概念：市场营销计划是为研究和分析 营销状况，制定和处理营销目标、战略、 方案，执行、评估和控制为实现目标而采 取的行动的结构性程序。 显示计划执行的措施、监控办法和方案 执行控制 详细说明计划的预期收入、开支和利润 财务计划 概括支持营销目标的方案，包括“4P”的具体行动、时间表和责任 营销方案 展示实现营销目标过程中使用的战略 营销战略 分析、选择、解释目标市场、定位 目标市场 概括要达到的具体营销目标、识别影响实现目标的问题 目标与问题 总结环境趋势： 内外部环境分析:产品、市场、历史、竞争者、其他 SWOT分析（内部的优劣势、外部的机会和威胁） 当前的营销状况 简要叙述计划书的要点与目标 执行概要 内容 项目 第15章 执行控制 第7章 财务计划 第10、11、12、13、14章 营销方案 第3章 营销战略 第8、9章 目标市场 第3、4、5、6、9章 目标与问题 第4、5、6、7、9章 当前的营销状况 第2、3章 执行概要 教 材 章 节 项目 价格策略 定价目标 定价方法和策略 价格应对措施 促销策略 目标受众 促销工具 信息和媒体 服务策略 顾客服务 内部营销 *