广告研究—互文性视角.pdfVIP

摘 要 这个术语以来，“互文性研究受到了来自文学研究以及其他领域的越来越多的 关注。“互文性”认为没有任何一个文本能够离歼其他文本而独立存在，此文本 与其他文本，现在的文本与过去的文本一起形成一个大的文本网络，文本之间相 互作用和相互影响。而广告作为一种寄生语篇，也是互文的结果。基于广告的广 泛性和劝说性，本文运用互文性理论，主要是以Hatim和Mason所划分的显性互 文性和结构互文性为理论框架对广告中存在的互文现象进行分析，以此来研究广 告的价值是如何通过互文性来体现以及在广告中常用的互文形式和手段。并以证 明互文性已经成为广告创意的新来源。并为今后的广告研究提供新视角。 本文从报纸、杂志以及电视广告中选取了22篇广告为语料，采用定性的分 析方法，归纳总结了在现当代广告中常用的互文手段以及广告是如何通过这些互 文手段来实现广告的劝说效果，并由此而得出互文性对于今后广告创意的创作的 ‘ 一些启示。 本文集中于应用互文性来分析广告，主要是因为在广告文本相对简洁的语 言表达形式下蕴涵着丰富的内涵，而通过互文技巧能够很好的挖掘这种内涵。广 告文本简单的形式要求在广告文本中运用更多有效的修辞方法和形象才能达到 被消费者记住并购买的效果，因此，通过互文性来揭示广告文本如何来达到这一 目的是本文的分析重点。 本文总共分为五个部分。第一部分为导论，提出了研究动机、研究问题与 研究意义；描述了研究方法以及研究语料，并介绍了论文的结构。第二部分分别 综述了广告和互文性的定义和起源发展，以及广告和互文性在国内外的研究现 状。第三部分主要介绍了本文的理论框架，即Hatim和Mason划分的显性互文性 和结构互文性下的九种互文关系。第四部分作为本文的主旨部分，首先从宏观角 度对广告的本质做了进一步阐释，然后在Hatim和Mason划分的显性互文性和结 构互文性下的九种互文关系的理论框架下，从微观角度分析这九种互文关系如何 III 在广告中的实际应用来获得广告的劝说效果。最后一部分对第四章的分析进行了 归纳讨论，并指出了本文的不足之处及其启示。 总之，结合Hatim和Mason划分的显性互文性和结构互文性下的九种互文 关系有助于对广告创作进行深层次的研究，有助于提高广告创作者和消费者对于 互文性这种新的广告视角的重视。 关键词：广告；互文性；显性互文，结构互文 IV 哪Y iii●- 洲9肿4Ⅲ4川5川5㈣6 Abstract Since introduced the been JuliaKristevain1960s， term“Intertextuality”hasby theresearcheson havedrawnan attention intertextuality fromliterature increasingly andother insiststhat textcannotexist fields．Intertextuality alonewithout any any other text textandthe andother textsall texts，this