中国大陆地铁报市场定位及研究——-以《羊城地铁报》为例.pdf

内容摘要 20 世纪后期，信息化浪潮开始席卷全球，网络等新媒体几乎侵入了每个领域，传媒 业也在此影响下发生了巨大的变化。传统报纸因为广告收入的巨大滑坡而走上了衰落之 路，报纸即将灭亡的预言不断涌现。在这样的市场背景下，免费报纸作为一种新的报纸 样态出现，让传统报纸看到了转机。地铁报作为免费报纸中最成功、最有代表性的一种， 开始进入了公众视野，随着地铁建设的普及逐步在世界各大地铁城市中落地生根。被认 为是中国大陆第一份真正意义上的地铁报的《羊城地铁报》于 2006 年创刊，之后大陆 地铁报不断增多至如今的16 家，并于2008 年组成了全国地铁报联盟，自此中国大陆地 铁报发展开始走上了快车道。 大陆地铁报依托于各大报业集团，将目标瞄准了年轻、有消费能力的地铁一族。通 过制作与其需求相匹配的报纸内容和在地铁渠道内免费发行，地铁报在上海、广州等地 取得了一定的成绩，在创造了不小的发行量的同时也获得了很好的广告收益。随着地铁 项目在越来越多的城市陆续上马，地铁报迎来了更大的发展机遇。目前大陆地铁报为扩 大覆盖面、提高发行量，普遍实行地上地下双线发行，受众定位也由地铁族逐渐偏向了 上班族。 本文主要论述大陆地铁报的市场定位的相关论题，以媒介经济学中的媒介市场定位 相关理论为基本框架，分析认为案例《羊城地铁报》在理念定位上主打地铁经济概念， 受众定位上瞄准地铁族，内容定位上紧贴地铁族亚文化，发行定位上着力地铁渠道市场。 文中总结了大陆地铁报在市场定位方面的共同特征，即借助地铁渠道和免费模式， 以及在内容上顺应地铁族亚文化。但多数大陆地铁报照搬国外地铁报发展模式，尚在发 展初期却盲目追求扩大地面发行市场，忽略了中国报业市场环境和自身实际，将会给地 铁报带来市场定位模糊的负面影响，为其后续稳固发展埋下隐患。因此，本文提出大陆 地铁报市场定位应紧扣市场细分、差异化、低成本三个关键词，通过联盟化发展整体明 确地铁报概念，在发展初期紧密依托地铁资源，避免盲目扩大发行，并以差异化为抓手， 进一步在分众市场中突出竞争优势。 关键词：地铁报；市场定位；市场结构；亚文化；市场细分；差异化 1 Abstract With the informatization sweeping across the world in the last 20th century, new media such as web have almost penetrated every area，as a consequence of which the media industry has also changed a lot. Traditional newspapers stepped onto the road of decline because of a huge slide in adverting revenue, and the prediction that newspapers would die out kept emerging. Free newspapers came out as a new modality of newspaper in that market background and brought traditional newspapers hope and chance. Metro newspapers started to enter the public’s vision as the most successful and representative free newspaper. With the popularization of metro construction, they gradually rooted in every metro city across the world. “Guangzhou Metro”came into being in 2006, viewed as the first metro newspaper of Chinese mainla