服装企业品牌资产建设探析___以乔顿品牌为例.pdf

摘要 对于很多依赖贴牌加工的中国服装企业来说，金融风暴使它们遇到了前所未有的挑 战。由于我国出口贸易骤减，很多此类的中小型服装企业陷入困境。这些企业最大的问 题在于自主品牌的虚弱及缺失，而尽快建立自己的品牌是它们走出困境的最佳选择。品 牌的建立意味着品牌资产的增加，本文研究的是企业品牌的无形资产建立过程。在这种 时代背景下，本研究着眼于如何更好地帮助这些服装企业建立品牌资产，如何更合理地 调整营销手段以更有助于企业品牌的健康发展。 品牌资产建设理论在西方已经比较成熟，其中Yoo等学者提出的品牌资产创建模型 与先前的研究相比更系统化，关注更多营销活动，但该模型理论缺少除西方国家以外的 实例论证。本文就以中国温州的乔顿服装品牌为例，通过对其品牌资产建设过程的研究， 论证该模型在中国企业的使用情况，从实践的角度讨论品牌企业资产建设中的问题。 作为乔顿品牌资产建设的参与者，笔者深刻体验到该模型理论对乔顿品牌资产建设 的指导作用。本文的第一章为绪论，从第二章开始探讨乔顿对增强品牌资产四个维度的 关注及它们之间的关系，同时也探讨了品牌资产建设与中国传统文化价值观的关系以及 乔顿针对这些价值观对消费者行为的影响在营销过程中所采取的具体措施。第三章中本 文选取了包括价格，商店形象，分布密度，名人代言，活动赞助，目标营销，宣传媒体 及促销等8个方面对乔顿品牌的资产建设进行具体分析与研究，以求印证中国本土的服 装品牌采用该模型理论的实际效果。同时也通过乔顿探讨某些营销技术手段对品牌资产 建设的不同的影响，如价格和非价格促销的影响等等。具体而言，是对已选的既定营销 活动与品牌资产的感知质量，品牌忠诚度，品牌知名度和品牌联想这四个维度之间的关 系以及这四个维度自身互相之间的关系进行调查验证。最后一章中，本研究依据前两章 的讨论方向总结了乔顿在品牌资产建设实践中的成功与不足之处，并提出了相应的改进 意见。在研究过程中，笔者采用了对消费者进行问卷调研和个体访谈，及走访乔顿专卖 店等研究手段，希望更深入地探究企业在品牌资产建设上的印迹。通过对乔顿企业品牌 资产管理评述及启示，希望向企业提出一些合理可行的建议，并通过这些研究帮助服装 企业品牌资产管理能够更快速，更有针对性地建立并完善。 关键词·0品牌资产；营销活动；中国传统文化价值观 Researchoncreationofbrand of equitygarmententerprises ．．．．．．．．．．．．．A fromJodoll case ABSTRACT LotsofChinese whichonOEMfaced garmententerprisesrely challenges unprecedented becauseof financial trade thesesmalland the crisis．AsChinese of exportplummeted,many medium wereintrouble．The isthattheirownbrandsof garmententerprises biggestproblem these WCleweakand the forthose bestsolutionoutofthewoods companies insubstantial，SO istobuildtheirownbrands嬲soonas