特色农产品经营中的声誉机制研究.pdfVIP

·产 业 结 构 研 究 ·　 　 　 　 　 农村经济　　　　　　　　　　　　　2007 年第 9 期 特色农产品经营中的声誉机制研究 黄　蕾　　罗　明 　　 [ 摘要] 特色农产品是受特定自然条件赋予区别于其他农产品属性的农产品, 因特色获得的声誉类似 于质量声誉是集体声誉, 由特色农产品的共同质量来决定。在我国目前的农地制度、生产经营条件限制下, 特色农产品的供给存在明显的寻租行为。借助重复博弈分析表明突出的行为是中间商利用特色农产品的特 色声誉进行搭配销售, 最大化自己的投资利益却不断降低特色农产品的质量声誉。根本的原因是农户的分 散销售, 特色声誉没有明确的完善的质量保证体系, 需要引入农民专业合作经济组织扮演特色农产品声誉 的所有者, 构建质量保证体系, 通过经营 “特色”、维护 “特色”来维持声誉。 [ 关键词] 特色农产品　集体声誉　重复博弈　农民专业合作经济组织 [ 中图分类号] F 7234　 [ 文献标识码] A 　 [ 文章编号] 1003—7470 (2007) —09—0025 (05) [ 作者] 黄　蕾　教授　南昌航空大学经济管理学院　江西南昌　330063 罗　明　教授　南昌航空大学经济管理学院　江西南昌　330063 　　一、引言 的选择。但是, 农产品的内在品质、外观 口感等“特 色”是难易准确测量的, 原产地域商标也是难以逐个 随着全球各种灾难性事件频发, 人们变得更加 在农产品外表粘贴的, 原产地域的种植范围更是难 珍惜自我; 而随着“疯牛病”、“禽流感”等由动植物引 以监控的, 使得原产地域附近以及具有相似 自然条 发的食品源安全事件此起彼伏, 迫使全球消费者更 件的地区的同类农产品种植可趁机借助“特色”提升 加关注健康饮食: 他们不仅关注食物中的热量、脂肪 售价打开销路, “特色声誉”就成为“公地”, 随时有出 含量以及添加剂含量, 在有限的信息获取中他们还 现“公地悲哀”的局面。笔者试图通过声誉的共性研 更加关注农产品的产地特征。在这个消费者至上的 究来分析特色农产品的声誉特点; 借助重复博弈模 年代, 消费者价值取向的转换意味着农产品不问出 型分析“特色声誉”贬值的原因; 并进一步分析制约 生地年代的终结, 随着消费者购买更多地倾向于特 “特色声誉”的主要因素。本文以江西的特色农产品 色、区域性、可靠性和本土化的食品, 市场也以销售 南丰蜜桔为例分析保持“特色”声誉的具体对策。 地区特色产品作应对。消费者偏好特色产品的趋势 加速欧盟进行老字号商标保护和原产地域商标保 二、声誉机制研究的文献回顾 〔1〕 护, 旨在保护传统食品或特色农产品。 由此引发世 自亚当 ·斯蜜把声誉 (rep u tat ion ) 作为保证契 界范围的原产地域商标申请保护热潮, 中国质监局 约执行的重要机制引入经济学, 声誉的