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大学生网络互动性与感知风险的关系研究 f㈣嬲 摘要 随着网络经济时代的来临，以计算机网络和网络技术为基础的电子商务拥有一个 美好的发展前景。许多的研究者对于电子商务的相关领域进行了研究探讨，一些实证性 的调查和中国互联网信息中心(CNNIC)发布的调查结果显示，网络上的潜在购买者常 常由于感受到网络环境下的风险的存在，对于网商产生不信任感，这就使得电子商务发 展没有达到人们的期望。因此，通过某种方式来降低消费者的感知风险由此成为电子商 务领域中为人所关注的话题。本文从网络的互动性的角度来谈谈消费者的感知风险的状 况，如何调节消费者的感知风险，这对于提高本国的电子商务的发展水平具有很重要的 理论和实践的意义。 本研究根据感知风险的多维度理论，对网络环境下的消费者的感知风险进行了研究 分析，将消费者的感知风险分为五个维度：经济维度、社会一心理维度、健康维度、时 间维度和隐私维度。我们参考了早已提出的互动性理论、感知风险理论、消费者的决策 理论，如果消费者显著的感受到市场上存在的风险，人们通常会通过信息的检索行为来 减少购物的感知风险，网络的互动信息检索的最为重要的方式之一，由此可见，网络互 动性和消费者的感知风险存在相关的关系。本文将网络环境下的互动性划分为买家一网 站互动性、买家一卖家互动性、买家一买家互动性三大类，进一步分为有用性、易用性、 双向性、互助性。我们对于与消费者信任有关的调查的总结，决定采用信任的三维度理 论观点把消费者对于网商的信任解释为消费者对于网络购销商的能力、诚实、善意的信 心。其次，我们通过问卷调查的方式搜集数据，运用SPSSl8．0进行了信度分析、验证 性因素分析、相关分析、回归分析、差异分析，得出以下结论：网络互动性与信任总体 呈正相关关系。与信任中的能力维度呈正相关关系。网络互动性的各个维度都与信任成 相关关系。感知风险与网络互动性的有用性和易用性呈显著的正相关关系，并与信任的 诚实维度成相关关系。网络互动性对消费者感知风险有显著的预测作用。网络互动性的 四个维度中，有用性和双向性评估维度进入了回归方程，说明网络互动性中有用性、双 向性评估维度对消费者感知风险具有显著的预测作用，而易用性、互助性不能够显著预 测感知风险。信任对于网络互动性与消费者感知风险来说，为不完全中介变量，具有部 分中介效果。由此可知，网络互动性会影响消费者信任，进而影响消费者感知风险状况。 关键词： 网络互动性，消费者信任，消费者感知风险，回归分析，中介作用 ABSTRACT theIntemetand Withthe oftheinternet commerceof rapiddevelopment economy,Electronic world．But information is wehaverevealsa futureofthe technologiesprospering，Now bright academicresearchesandCNNIC hasshownthat ofelectronic investigations development commerceisnotsuitedforthatwehave becauseof riskofthe expected perceived becomea toreducethelevelofthe riskofthecustomershas