公关案例备考资料.doc

目录 试卷结构 名词解释:6个共18分 简答：6个共36分 论述：2个共20分 案例题：1个共12分 操作题：1个共14分 第二部分 考试重点总结（以考题形式） 一 名词解释 公共关系案例 公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。 专题性案例 一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等 公共关系案例分析 通过对具体公共关系案例的剖析，探索规律，归纳理论，启发学习者和使用者，增强对公关知识的理解与掌握，进而指导公关实践。 公共关系主体 公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织 组织 组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织 非营利性组织 非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。 跨国公共关系 所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。 跨国公众 跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。 大公关 所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。 大品牌 报纸采发编的每个要素都是报纸的公共关系要素，都是品牌建设的重要组成部分，一份报纸必须依托于全部资源要素，构建起一个整体的品牌体系。 政府公共关系 政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。 公共关系的客体 公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。 公共关系公众 是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。 内部公众 内部公众指社会组织内部的所有成员。 潜在公众 潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。 知晓公众 知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。 行动公众 行公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体 内部公共关系 所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。 新闻界关系 公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。 社区关系 社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。 公关四步工作法 “公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段。 公关调研 公共关系调研是针对组织整体或某一方面的的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。 研究假设 所谓研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。 研究设计 所谓研究设计，是指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。 大型活动 大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。大型活动的策划和实施是公共关系工作中的常用手段。 市场渗透 市场渗透，指产品进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而标市场进行渗透或辐射的过程。 市场开拓 指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。 市场扩张 指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。 市场占领