市场营销环境分析7.pptVIP

重庆交通大学财经学院 姚琦 本章学习的主要内容： 二、分类 根据影响力的范围和作用方式： 微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 三、市场营销环境的特点 1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）动态性 5）复杂性 四、营销环境分析的重要性 市场营销环境与企业相生相伴 市场营销环境与企业彼此制约 市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁 一、企业本身 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作 营销部门与其他部门之间需要相互协调 条件： 建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 （4）城市化程度 SWOT： 优势(Strength) 劣势(Weak) 机会(Opportunity) 威胁(Threaten) 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求” 环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否有效的利用此环境机会并能否比其他竞争者带来更大的利益 每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势 公司主要的问题是只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。 1、市场机会的特点 （1）针对性 （2）利益性 （3）时效性 （4）公开性 2、市场机会的价值分析 （1）市场机会的价值因素 ①市场机会的吸引力 市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造出巨大效益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。 反映市场机会吸引力的指标： a．市场需求规模 b．利润率 c．发展潜力 ②市场机会的可行性 市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。 市场机会的可行性的决定因素： a．内部环境条件 企业内部环境条件状况是能否把握住市场机会的主观决定因素。 它对市场机会的决定作用有： 市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。 市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。 企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小 b．外部环境条件 企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。 （2）市场机会价值的评估 四、拟定对策 一些企业把营销环境看成“不能控制”的因素，认为自己只能去适应它 另外一些企业则采用了预测环境的管理方法 然而，营销管理人员并不能永远控制环境因素，但只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。 1、 消费者收入 水平 收入量 实 际 名 义 税收和管理费 可支配收入 生活必需品 可任意支配收入 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 恩格尔定律（Engel ‘s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 富裕 恩格尔系数≤30% 较富裕 恩格尔系数30%～50% 贫穷 恩格尔系数≥50% 联合国教科文组织标准 2、 消费者支出 模式 与结构 1）消费者支出模式 2）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力 ①、收入的高低 ②、储蓄利率 ③、对市场物价的预期 ④、消费心理或倾向变化 2、储蓄 信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 ①、借款利率 ②、对收入预期 ③、借贷的方便性 3、信贷 三、自然环境 （一）某些自然资源发生短缺 （三）环境污染日益严重 （二）能源成本的上升 （四）政府对自然资源的管理和干预日益加强 主要趋势 生活质量普遍提高 营销活动全球化 能够实时处理大规模营销信息 管理活动有效性提高 更多的财富创造机会 四、技术 五、政治法律 立法 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 保护社会利益的立法，如环境保护法。 公众利益组织的发展，如消费者保护协会。 政局。1989年外商从我国撤资。 政权情况。谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪