《无涵少年（推荐）钻展备战双11引流营销策略》.doc

一、双11是买卖双方“双赢”狂欢 在双11这场买卖双方都热情参与的狂欢里， 卖家们想卖的多一些，卖的好一些，卖得久一些，而买家们在看有什么值得买，有没有更便宜，要多久能送到？那么卖家们需要把购物清单（简化消费者购物流程，提升转化；帮消费者发掘需求，扩大成交），让利优惠（双十一优惠基础上额外的优惠）和物流保障（以及其他服务上的保障）告知到消费者，引导消费者购物，提高购物体验。 钻展能帮助商家们完成引流目标，在品牌和产品展示的同时，通过精准定向将顾客分层，并结合与之相匹配的创意策略，将顾客引流至店内，达成宝贝测款、爆款打造和主题促销等各项目的，最终完成销售目标。 二、回顾2013年钻展大盘数据 1.钻展PV（流量）随着双11临近开始上升，在双11当天达到峰值； 2.CPC（点击成本）从11月初慢慢上升，在双11达到峰值，双11后迅速回落。 3.CPM（千次展现价格）从11月初开始上升，说明流量竞争开始进入白热化，掌柜在投放钻展时最关心是双11期间如何出价，其实没有任何捷径，唯一的办法就是需要持续投放，关注流量成本的上升幅度。 4.ROI（投入产出比）在10月底11月初开始下降，在11月9日开始大步提升，双11后回落，经过3天的休整期，余热期ROI慢慢提升。从这个数据我们可以知道，消费者的购物热情从11月9日就开始释放，持续到11月12日。结合大盘数据趋势，我们可以得到更多的投放策略。 三、2014年钻展营销“亮点” 无线：2013年双11淘宝支付宝成交金额突破350亿，其中无线端成交占50亿，无线端承载着成交、互动、引新的多重功能，今年无线端如何为双11预热是掌柜们特别关注的。 钻展无线资源位包括app淘宝首焦2和3，及触摸版淘宝首焦2和3等，无线的流量提升非常快，且点击成本低，收藏成本低，是拓展潜在客户的有效途径。且后续钻展也会开放很多的无线app站外资源。 无线流量的转化是掌柜们关注的另外一个问题，这需要在无线店铺装修、微淘互动、营销方案上面多下功夫。 站外：双11是全民狂欢，从站内已经延伸到站外，从线上延伸到了线下，从2013年的钻展数据看，双11前后站外的表现也是非常不错的，利用站外资源位进行双11预热，拓展新顾客和潜在顾客，是补充店铺流量的必要途径。 站外资源位现在包括门户、社交、影视类等共400多个资源位，且站外资源位支持动态创意，掌柜可以上传flash创意或者通过创意实验室的模板制作动态创意，同样的条件下，动态创意比静态创意的点击率提高一倍以上。 站外资源位经过测试挖掘展现较多的网站，再根据网站人群特性选择性的投放适合的资源位。关于站外资源位的选择，这里小二也特意奉上最新的《双11站外黄金展位细分类目推荐》。 下载地址如下：/s/2QN3C5Z4mUT，可以根据一级类目、细分类目、尺寸、受众特点来筛选。 视频：随着网络视频和消费者的生活越来越紧密，视频营销的价值越来越突出，钻展?引入了爱奇艺、优酷和PPS等网站视频播放页的前贴和后贴15秒视频，视频能更好的表达产品特性和品牌理念，强化品牌记忆。且视频二期除了在钻展原有定向的基础上，增加了视频主题定向功能，并有更加丰富的视频展现形式。在视频上突出品牌，能和钻展即将上线的明显店铺形成“展示+搜索”的闭环营销。 四、双11各阶段钻展营销重点和策略 结合以上2013年大盘数据和2014年营销亮点，从9月底和11月底近两个月的时间，钻展双11营销共分为以下五个节奏： 1.宝贝测款 目的：通过测款确定双11主推产品，并通过定向投放老客户，同时完成资源位选择、创意和落地页及定向测试，锁定效果较好的资源位、创意内容和定向。 2.前期预热 目的：前期通过测款期已确定主推产品，需要开始营造双十一氛围。以潜在客户和新客户为主，通过互动活动、主题促销活动和引导店铺收藏，提升品牌和店铺认知度。 店铺落地页需要注意以下内容： a）品牌理念：用品牌故事争取沉淀更多新的消费者，成为品牌的拥护者。 b）用店铺过往的成绩，彰显产品品质和品牌实力，以老用户对产品的认同，来积蓄大促的潜在买家。 c）品牌风格：通过店铺装修，突出品牌特质，争取目标消费者的共鸣，为即将到来的大促积蓄更多潜在买家。 d）前期预热营销方案： ——试用分享，通过产品试用，增加店铺曝光和品牌曝光，带动店铺其他产品和新品销 ——情感主题促销，带动品牌排名迅速增长，关注人数、收藏人数等数据均有大幅度提升 ——无线引流，同时结合微淘话题预热。从普通消费者角度考虑，他们并不会这么清楚的重视双十一，于是通过问答的形式，和用户互动，引导用户回忆对于双11的记忆。利用微淘的插件，评论即发送双11优惠券。 ——包裹营销，10月购买下单收到包裹，可扫二维码领取双11优惠券，或者制作无线宝贝二维码小册子，每个包裹随赠一本。 3.重点预热 目的：离双11高潮