CRM中的客户分析和其调研方法研究.pdf

摘要 买力‘市场条件F，顾客成为现代仓业最重要的稀缺性资源，顾客 决定着企业的命运与前途。因此，谁能占有更多的顾客资源．谁就拥 有更多的市场份额，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如 管理学大师彼得·德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要 回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。” 于是，客户关系管理如同雨后春笋般蓬勃发展起来。CRM的管 理理念和方法，从1999年下半年开始引入我国，逐渐引起了IT业及 其应用行业、投资商、用户及国内软件厂商的密切关注。在信息技术 的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下，CRM得到了长足的发 将达到44％左右。 然而在经过了几年高速的发展后，越来越多的企业开始置疑 CRM的有效性。在这些企业当中，绝大多数是已经实施了CRM。通 过CRM，他们已经获得了大量的客户，并采用各种方式来满足这些 客户。但是，CRM的实施并没有带来预想中的效果。为何CRM在 中国失效了? 其原因就是，这些企业没有真正意识到数据在CRM运用中的重 要性。CRM发展到今天，数据质量已经直接决定CRI-I的成败，数据 质量就是CRM成功的关键。为了确保客户数据的质量，企业必须对其 所获取的客户数据进行全面的管理规划，来确保基本信息的准确性以 及后期信息更新的准确性。从而是企业适应客户及其需求的动态变 化，更好的为客户服务，使客户满意进而获得忠诚。 可以说，一个不懂得数据对于CRId的重要性，不懂得利用数据的 企业绝对不会将CRM导向成功。只有抓好了数据这个核心，企业才能 够找到对企业真正有价值的客户，把握他们的动态需求，时刻关注他 们的满意状况。从而在竞争中占有先机。 究竟如何收集客户数据，如何保证数据的质量，收集剑的数据又 该怎样进行客户分析从而满足企业的决策需要?这正是本文关注所 关注的内容。本文从CRM的一般理论入于，介绍了CRM的定义，以客 户为中心的思想，CRM所体现的现代营销理念以及收集，分析和利用 客户数据在CRM中的重要作用。在此基础上，进一步分析了客户数据 的类型，及其收集的方法。接着提出了CRM客户分析的类型，并对常 用的客户分析指标进行了系统的阐述。最后通过对案例的分析，从实 证范式提供全文研究结论的运用性。希望通过本文的研究，能够帮助 企业更好的认识客户数据在CRM中的重要作用，更有效的收集、分 析和利用客户数据，把握好具有多样性和多变性的客户需求，提供更 义针对性的产品和服务，在激烈的市场竞争中占有先机。 在本文的研究中，许多地方都体现了新的营销观念和策略，比如 “一对一定制营销”、“动态营销”、“互动营销”、“体验营销”等。它 们的出现不仅可以加深我们对CRM的理解，同时也使得本文更加具 有时代感。 同时在阐述客户数据收集方法的地方不仅介绍了一般的数据收 集方法，更将调研问卷与CRM中客户分析所需的特殊数据的收集结 合起来。对调研问卷在CRM中的具体运用进行了新的设计。 此外，在研究客户满意度模型的时候，笔者在研究其他著名模型 的基础卜结合我国的实际提出了自己的模型。在客户分析的具体指标 的阐述中，也有一些新的尝试。 希望本文的研究，能帮助实施CRM战略的企业对客户数据有一 个全新的认识，提高在CRM中管理客户数据的数量和质量，使之成 为企业提高营销活动效益的宝贵的财富和资源。从而真正的把握客户 的需求，找到对企业最有价值的客户。通过为他们提供有针对性的产 品和服务，活动他们的满意和忠诚，为企业带来利润，使企业实施 CRM的预期效果得以实现。 关键词：客户关系管理客户分析顾客满意度客户终身价值 RACT ABST the Under customersbecomethemost market，the buyer important and resourcesofthemodembusiness decidesthe sparse