网络电视剧广告模式的研究.pdf

摘要 近年来，关于电视台的政策法规频频出台，各种“限娱令“限播令”“限广 令”已经为人们熟知，其中，出台次数最多的莫过于关于电视剧的“限广令”， 从限制片头前和片尾后播出广告片到禁止在一集电视剧中间插播广告，令令“刺 痛”电视台的“心999电视剧广告作为电视台的主要营收来源之一，反而被国家 政策屡屡限制，对电视台造成了巨大的损失，甚至降低了广告主的投放热情。 这时，电视剧的又一播放平台——视频网站，迅速崛起，成为了电视剧广告投 放的又一平台。 本文通过问卷调查、个人访谈、个案研究、比较研究等研究方法，分析研 究在媒介特征和受众态度两方面的影响下，视频网站在电视剧广告模式应用上 的不足和缺陷，并结合国外的同行业经验，寻找出当前网络视频在电视剧资源 上新的广告模式。 第一章通过宏观的论述当前视频网站以及网络电视剧在网络视频资源中的 重要性，并通过提供选题的案例依据和国内外关于网路电视剧及广告的相关研 究，充分肯定了网络电视剧较高的广告价值平台，最后介绍了本文主要的研究 内容和方法，为下文的发展做好铺挚。 第二章从播出平台、政策法规和受众研究三个方面展现网络电视剧的传播 状况。通过梳理发现，电视剧在网络上具有众多的播放平台，其中以视频网站 为主，目前国家的政策法规，对网络电视剧来说是一个巨大的发展时机，并且 用户对于网络电视剧中的广告接受度较高。 第三章对网络电视剧广告模式进行了系统的分析，并加入实例分析。在实 例研究中通过对网台联动模式的演变和我国知名视频网站与国外视频网站在营 销方面的对比，为下文做好实例依据。 第四章经过前文的详细、系统的分析研究后，笔者结合自己的调查数据， 发现视频网站在电视剧广告模式的应用上有四点不足，并在第五章中为上述问 题的解决提供了详细的广告模式创新方案。 结语对整篇论文进行了概括总结，并对未来网络视频行业的发展进行了简 单的阐述，在三网融合下的竞争将是未来网络视频行业所要面临的重要挑战， 视频网站要坚持创新，坚持为用户服务，才是发展之道。 关键词：视频网站；网络电视剧；广告模式；现存问题；模式创新 II 摘要 III ABSTRACT In and TV recent kindsof on released， years，all policiesregulationsfrequently allkinds entertainmentinstructions””limit of”limit broadcastinstructions””limit beenknownforthe instructions”has forthemost them，is advertising people．Among timesthe”limit instructions”onTV limit beforeand series，from advertising opening afterthemoviebroadcast tobanadvertisements TV advertising amongepisodeseries， seriesasoneofthemainrevenuesourceof to”sting”television’S”heart