关于买方参和C2C网站在线声誉系统的探索性的研究.pdf

摘要 摘要 to 研究充分说明，声誉系统是一种在C2C(consumerconsumer)在线网络 交易平台中能够有效规范卖家行为的一种机制。同时，声誉系统也被认为是传播 与交流在线口碑和评价的重要平台。在这个平台中，买家可以自由分享他们的购 物体验与心得。C2C的声誉系统主要由两部分组成：评价(包括好评，中评和差 评)和评论。评价和评论对未来的潜在买家来说，是一种重要的参考信息，他们 可以根据这些评价和评论来决定是否在这个卖家的店铺中购物，以及应该购买何 种商品等等。尽管在过去的研究中，C2C购物平台中声誉的积极作用已被充分肯 定，然而对于买家参与声誉系统的动机却很少有研究给予相关关注。相关研究的 匮乏的原因，可能是由于近年来C2C在线购物发展迅速，导致人们认为现存的 (：?C声誉系统也是同样成功的。然而，随着C2C在线购物的迅速发展，研究者 州喜‘际操作的买家们都不约而同地发现，目前的声誉系统存在着很多问题，比盘兀 说压倒性比例的好评，没有足够的买家会在购物后留下文字性评论，等等。一些 学者更是提出，目前的C2C声誉系统会歪曲实际情况，因此需要大力变革。然 而，声誉系统的成功和有用性离不开买卖双方，尤其是买方的参与。从买方，也 就是声誉系统的实际使用和操作者的角度出发，可以帮助系统设计人员更清楚的 了解一个好的声誉系统应该如何设计。在这种情形下，研究买家参与声誉系统的 动机是十分必要的。 此次研究的目的是对于C2C在线购物网站中买家购物后参与声誉系统的动 机和前因进行广泛而深入的探究。由于相关研究比较匮乏，我们在国内最大的 (：z。在线购物网站：淘宝网(www．taobao．corn)，随机抽选了在线购物的买家并 对他们进行了一次小规模的在线访谈，根据在线访谈的结果并结合过去的研究成 果和相关理论，确定出我们研究的框架和范围。在这个研究范围中，本文试图回 答两个有待解决的理论问题：第一，何种因素会促使让买家积极参与到声誉系统 中来?第二，这些因素最终将如何具体影响买家参与过程?围绕上述问题，作者 随后采用了问卷调研的研究方法，并一共收集了269份有效问卷，其中，问卷的 回复者都是有过实际购买经验的买家。这些买家根据他们购买过程中的真实情况 对问卷进行了回复。论文的研究的主要结论主要有以下儿点： (1)随和(迁就)型冲突处理模式对于好评提交意愿有着重要影响，然而 逃避型冲突处理模式却和好评提交意愿没有显著影响。满意度直接影响了好评和 评论两项的参与意愿。信任，与卖家的荚系，和乐于助人是买家提交评论意愿的 ‘ 三个重要前因。 (2)相对于随和(迁就)型冲突处理模式，信任等因素对于参与声誉系统 摘要 的直接影响，产品质量，服务质量这些要素则是通过满意度的提升，对于参与声 誉系统的意愿有着间接的影响。 本研究拓展了当前对于声誉系统的研究，从全新的视角：实际买家，也就是 声誉系统的直接使用者的角度出发。此外，研究结果也具有实际意义，可以给声 誉系统设计者提供一些线索从而提高声誉系统的参与率。从长远的角度，更多的 参与率让整个在线市场变的透明化并降低了买卖双方信息不对称的局势，进而提 高整个网站甚至于整个C2C购物市场的占有率。 关键词：声誉系统，信任，冲突处理模式，易用性，服务质量，．口碑，知识共享 n Abstract Abstract Online havebeenfoundto all be effective reputationsystems toensure way honestbehaviorfrom