公关论文危机公关论文质量酬金企业“公益公关”的合理性分析.docVIP

公关论文危机公关论文：质量酬金:企业“公益公关”的合理性分析 　摘要：企业通过“公益公关”提升自己的知名度和社会美誉度或形成创新型的竞争优势已成为国内外企业进行社会公关活动时的主要策略之一。但是，在中国目前社会伦理环境下，企业公益公关的行为颇具争议。文章从经济学路径分析，并通过10家国际知名企业2008年~2009年公益商业活动的个案分析，得到结论企业趋向将所属产业发展趋势、企业自身的区域战略/营销策略/品牌公关等经营事务与公益传播战略性地结合起来，以及欧美国家政策对此类行业的激励机制表明等现象表明“公益公关”符合经济学中“质量酬金”的理论模型，即为了谋求重复购买，企业将理性选择“高质量”从而获得“高声誉”。 　　关键词：公益公关；声誉效应；质量酬金 　　 　　一、 “公益公关”与传统伦理的矛盾 　　 　　“公益公关传播”，简言之即是企业将自己的公益行为通过公关运作传播出去，从而提升自己的知名度和社会美誉度。国外营销专家也将这种行为称之为“公益性市场营销”（Cause Related Marketing），是指通过“资助特定公益事业以达到且销企业产品和提升企业形象的企业市场营销活动”（唐更华，2008）。并且，这种行为是“市导播促销、慈善或资助行为、公共关系的有机结合，又与它们具有本质的差别”（Varadarajan Menon，1988）。 　　这种公益型的市场营