从目的论角度谈中英广告翻译.pdfVIP

第35卷 第11期 绍　 兴　 文　 理　 学　 院　 学　 报 Vol.35 No.11 2015年5月 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 JOURNAL OF SHAOXING UNIVERSITY　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 May2015 从目的论角度谈中英广告翻译 徐　 娟 (绍兴文理学院　 上虞分院,浙江　 绍兴312000) 摘　 要:鉴于广告的定义、功能及语言特征,从词汇、结构及文化三个方面指出中英广告存在的巨大差异。 译者应该以 目的语文化为中心,站在目标消费者的立场上,通过转译、套译、创译等方式灵活处理广告翻译中的文化现象。 以目的语文 化为导向的原则是翻译广告的首要原则及策略。 关键词:广告翻译;文化差异;目的论;归化策略 中图分类号:H315.9 　 文献标志码:A 　 文章编号:1008-293X(2015)11-0067-04　 doi:10.16169/ j.issn.1008-293x.j.2015.11.18 　 　 随着经济全球化的发展,广告的国际化趋势越 广告。 来越明显,竞争也愈加激烈,无论是中国企业还是 在词汇方面,广告文本大都简洁、新颖;在句子 外国公司,它们所面临的共同问题是怎样把自己的 结构方面,广告文本也大都简短,多用简单结构、省 产品推向国际市场,这就涉及让国内的广告也要转 略句和祈使句。 变能适宜国际化市场的问题,这也是广大广告翻译 由于中英语言及文化的巨大差异,在翻译广告 者面临的问题。 众所周知,各国都有自己独特的语 时,译者应特别留意两种不同文化背景下人们的表 言和文化,广告语言也不例外。 而且,广告文本有 达习惯、消费者的心理、文化禁忌及习俗等。 其独特的商业特征———促销商品。 广告翻译不仅 二、中英广告的差异 仅是语言文本信息对等,它更是一种跨文化的翻译 任何语言都离不开特定的社会及文化背景,广 活动。 译者在翻译一则广告时,要站在目标语读者 告语言也不例外。 广告还受到法律、道德等因素的 的角度,按照他们的语言习惯、文化习俗和消费心 制约。 理等不同情况处理源广告。 1.中英广告在词汇方面的差异 一、中英广告的共性:广告的定义、功能及语言 广告的用词追求标新立异,一些广告语还杜撰 特征 新词以吸引消费者。 中国的合成词比较多,所以拆 广告的英文词“advertise”源于拉丁文“adver- 分法在中国广告语中经常碰到。 例如“只留青春 [1] tere”,意思是让公众都知道。 被大家广泛流传的 不留痘”,“信求完美,纸(只)求质量” 。 定义是美国市场营销协会(AMA)给出的。 广告是 英语是属于语音类语言。 所以英语广告中头 由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技 韵被广泛使用。 汉语是声调类语言,因而尾韵在汉 巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的 语广告语中比较多。 头韵是指两个或两个以上单 非个人的介绍及推广(Advertising is the non -per- 词的首字母相同,形成悦耳的读音,使得广告语便 sonal communication of information usually paid for 于记忆和传诵。 尾韵是指相同词尾辅音在一组词、 and usually persuasive in nature about products,serv- 一句话或一行诗中重复出现,具有悦耳的节奏感。 ices o