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电子商务环境下传统服装企业营销渠道冲突管理研究 摘要 随着网络信息时代的到来，服装网购市场的规模日益增长。为了获得更大的 市场份额，在竞争中占得先机，更多的传统服装企业开始涉足电子商务领域。然 而，电子商务给传统服装企业带来机遇的同时，也使其面临着很多的问题，其中 最直接就是营销渠道的变革。电子商务环境下，为了满足网购客户的需求，传统 服装企业需要改变其传统的营销模式，招募网络分销商并构建网络营销渠道。这 种新型营销渠道的加入不可避免地会对传统营销渠道的利益产生巨大的冲击，从 而导致渠道冲突。如何均衡渠道各成员之间的利益，处理好电子商务环境下营销 渠道冲突，是传统服装企业亟待解决的关键问题，决定着企业开展电子商务活动 的效果。 本文以国内外学者对渠道冲突管理相关的研究为理论依据，从理论与实际、 规范研究与实证研究相结合以及博弈论的角度，对电子商务环境下传统服装企业 的营销渠道冲突管理进行了以下几个方面的研究： 营销渠道现状研究。结合渠道权力模型，从消费者、零售商、传统服装企业 和网络分销商四个方面，深入分析电子商务环境下传统服装企业渠道成员的变 革，并对电子商务环境下新兴的网络营销渠道和传统营销渠道的优劣势进行了对 比分析。