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网购顾客消费体验对在线评论行为影响研究 摘要 随着网络购物市场的蓬勃发展，顾客购物行为方式开始发生转变。其中，网购顾客 提供的评论(或做等级评定)对于促进潜在网购顾客购买行为、增加商家销售具有重要 的影响。但目前对网购顾客在线评论行为进行深入研究的很少，不利于网络购物市场的 健康与稳定发展。因此，本文围绕网购顾客在线评论行为，提出了如下问题：(1)消费 体验对在线评论行为产生什么样的影响?(2)感知成本的高低与在线评论行为具有什 么样的关系?(3)个体差异影响在线评论行为的差异程度如何? 为回答上述问题，本文采用了实证检验的方法，以网购顾客为研究对象，通过问卷 设计与调查的方式，共发放问卷300份，回收问卷264份，剔除无效问卷后，有效问卷 为240份。首先，采用SPSSl3．0统计软件对样本进行相应的频数分析、信度检验、效 度检验、主成分分析，结果显示样本数据比较理想，量表的信效度很高。其次，运用 AMOS结构建模软件构建结构方程模型对本文提出的概念模型进行检验，探讨网络购物 过程中感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等消费体验各维度对网购 顾客在线评论行为的影响，得出结论：情感体验、思考体验、关联体验等与在线评论行 为正相关，但感官体验、行动体验等与在线评论行为的正相关性假设不被支持。性别分 组的消费体验变量均值比较的结果表明，男性和女性在情感体验、思考体验、关联体验 等方面尽管存在一定的差异，但差异很小，不显著。再次，通过计量经济学中的邹检验 (Chow—test)、虚拟变量检验等方法判断了感知成本这一调节变量的调节效应的存在， 且相关分析表明感知成本与在线评论行为呈现出负相关的关系。最后，独立样本T检验 和单变量方差分析结果显示性别、学历、月收入、个性特征等人口统计变量对在线评论 行为的影响不显著。 关键词：网络购物；消费体验；在线评论行为；感知成本 THEI MPACT STUDY ABOUT ONLI NESHOPPI NGCONSUMER，S CONSUMER EXPERI ENCE TOONLI NEREVI EWSBEHAV I OR ABSTRACT With the ofonline booming shoppingmarket，thecustomer beha啊or to shopping begaIl change·Amongthem，the do comments(or grading)have important forthe implications ofthe promotion ofonline potential customer shopping bchaviora11d buying increasethe business reviews sales·However,thebehaviorof cus