旅游者地方感对旅游目地品牌发展影响--以湘西凤凰为例.pdf

摘要 地方感是指人对地方基于感情、认知和实践的依恋关系，这种关系来源于个 人的价值观、认知、经验等，并受到地方的特质和属性的影响。关于地方感和品 牌的研究，仅有白凯的地方依恋和品牌个性的研究，因此地方感和品牌的研究需 要加强。随着旅游目的地的发展，目的地需要建立自有的品牌，区别于其他景区， 通过地方感来加强品牌的忠诚度和支付意愿，为品牌的研究提供了新的方向。 本文以湘西凤凰为研究对象进行分析，基于旅游者地方感，主要采用spssl6．0 进行因子分析、方差分析、聚类分析，利用amosl7．0进行结构方程模型研究， 分析了湘西凤凰的品牌相关属性、地方感、品牌忠诚度、品牌支付意愿，探讨了 旅游者地方感的总体特征、差异情况及对旅游者进行了聚类并分析每类的特征， 然后建立了关系概念模型，研究了旅游者品牌相关属性、情感依恋、地方依赖、 品牌认知忠诚度、品牌意动忠诚度和品牌支付意愿之间的相互关系，基于其关系， 提出了湘西凤凰提高品牌特色，增强旅游者地方依赖和品牌忠诚度的建议。 (1)通过探索性因子分析，得到地方感的4个构成因子，即情感依恋、地 方依赖、地方认同、社会联系因子。湘西风凰的地方感水平处于中等偏上的水平， 按感知良好程度排序是社会联系、地方认同、情感依恋、地方依赖，说明湘西凤 凰旅游者情感性依恋要大于功能性依恋，目的地地方感主要来源于情感性维度。 (2)文化程度和个人年收入是影响地方感的主要因素，职业和个人年收入 是影响情感依恋的主要因素，文化程度是地方依赖的主要影响因素，年龄和文化 程度是社会联系的主要影响因素，旅游搭档是地方认同的主要影响因素。通过聚 类分析将湘西凤凰的旅游者分为依恋者、中立者和厌恶者。 (3)湘西风凰的品牌特色得到了旅游者较高的认可。通过因子分析将品牌 忠诚度分为品牌认知忠诚度和品牌意动忠诚度，湘西风凰的品牌忠诚度处于中等 稍微偏上水平，品牌意动忠诚度高于认知忠诚度，说明忠诚度主要来源于品牌意 动忠诚度。湘西风凰的品牌支付意愿不高，处于中等水平。 (4)品牌相关属性对情感依恋、地方依赖、认知忠诚度、意动忠诚度有显 著的影响，品牌相关属性对品牌支付意愿没有显著的影响。 (5)情感依恋对认知忠诚度、意动忠诚度、品牌相关属性没有显著的影响。 (6)地方依赖对情感依恋、品牌认知忠诚度和品牌意动忠诚度有显著的影 响，地方依赖对品牌支付意愿没有显著的影响。 (7)品牌认知忠诚度能显著影响品牌意动忠诚度，对品牌支付意愿没有显 著的影响。 万方数据 (8)品牌意动忠诚度能显著影响品牌的支付意愿。 关键词：品牌相关属性；地方感；品牌忠诚度：品牌支付意愿 11 万方数据 Abstract Sense of 1Sattachment place ofthe tothe relationships basedon people place emotlont and cognmon practice．this conlefrom relationships values． personal are knowled。oe·experience．andaffectedlocal b