电子商务环境下消费者感知风险实证的研究.pdf

摘要 摘要 目前在国内，互联网已经发展成为影响最广、增长最快、市场潜力最大 的产业之一，巨大的网民规模为网络购物提供了广阙的发展空间。但中国互 联网络信息中心的最新调查结果显示，目前我国网络购物人群仅占25．O％。 网络购物感知风险是阻碍网络购物进一步发展的瓶颈之一。因此揭示消费者 网络购物感知风险的构成，探讨消费者对不同类别产品的感知风险，剖析感 知风险作用于网络购物意愿的机制对于促进消费者网络购物具有重要的理论 指导意义。 本研究基于感知风险研究的多维度理论，对电子商务环境下消费者的感 知风险进行系统的理论探讨。研究采用实证研究方法，以瓣上销售的书籍、 服装和手机为例，探讨产品类别对感知风险和购买意愿关系的影响作用。论 文首先界定了电子商务、感知风险、赂买意愿等的概念，然霜在回顾已有的 感知风险与网络购买意愿关系研究的基础上提出了本文的研究模型。其次， 进行了量表的开发、调研设计与数据采集和分析。通过对1428份有效闯卷数 据的分析，主要得出几个结论： (1)入口统计变量对消费者网络购物风险感知的影响非常有限，不同年 龄、学历、收入、触网时间的消费者只在财务风险、交付风险等方面存在一 定的差异。不同网络密切度的消费者在绩效风险和时间风险上没有显蔫差异， 假在财务风险、交付风险和隐私风险等方面存在一定的差异。网络购物经验 对消费者网络购物风险感知具有显著影响。 (2)各维度感知风险对网络购物意愿都有直接的负向影响，其中隐私风 险对网络购买意愿的影响系数最大，其次是财务风险。 (3)产品类型对感知风险与网络购买意愿起到调节作用。书籍、服装和 手机三类产品的感知风险之间存在显著差异，从搜索品到体验品消费者可以获 得的关于产品或服务特征的信息越来越少，获取信息的难度越来越大，成本 电子商务环境下消费者感知风险实证研究 越来越高，感知风险也越高。感知风险的五个维度，除财务风险外，其他维 度也是呈上升趋势的。 最后，本研究在理论分析和实证研究的基础上提出了基于感知风险的网 络购物发展策略。在宏观政策方面推动网络安全技术的开发和应用，建立安 全的网络购物技术环境；对于电子商务企业经营策略方面建立良好信誉，培 育网络环境下成熟的消费者，采用风险降低策略促进消费者进行网络购物。 论文的研究成果对国内电子商务发展政策制定和企业降低消费者感知风 险，实行电子商务经营策略提供了一定的理论依据和实践帮助。 关键词： 电子商务； 网络购物； 感知风险； 产品类别 2 Abstract Abstract influential In Internethas becamethemost China，the developedgreatly．It in market．Theenormous and industriesthe fastest-growing largestpotential have onlinewithabroad for ChineseInteractusers providedshopping space tOthelatest releasedChinaInternet development。Butaccording report by NetworkInformation our online country