我国的品牌培养研究.pdfVIP

摘要 加入WTO后，广大消费者在欢呼雀跃的同时，我们却看到许多 企业阴沉的面孔和惊慌失措的样子。他们担心的是外国企业强势、鲜 明、富有穿透力、亲和力的品牌形象，让他们感觉招架乏力。产品力 的时代己过去，如今是品牌力的时代。在不同企业的商品趋向同质化 的今天，单纯靠提高商品的本身的特性赢得顾客的竞争手段已变得软 弱无力。如今，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异， 企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销 售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是～个企业独特鲜 明的品牌形象。因而品牌建设成为我国企业界的当务之急。 论文首先回顾了品牌在美国发展的历史为四个阶段：从个体生产 者拥有消费品品牌发展到注重品牌的宣传，后来二战时期的品牌经理 家的出现，直到当今时代的品牌管理系统。从整体上将国外品牌的发 展过程归纳为四个阶段，即形式化的品牌阶段，法律化的品牌阶段， 名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段。而从目前我国品牌发展和品 牌研究的现状来看，总体上说，我国品牌理论的研究起步还比较晚， 研究手段也比较晚。主要是我国企业对品牌还缺乏科学认识和全面系 统地策划。 其次介绍了品牌的一般理论。主要介绍了美国著名营销家菲利普 科特勒对品牌所作的定义。接下来介绍了品牌的含义，品牌的特征和 品牌的功能。并系统地介绍了品牌成长理论，将品牌发展分为商标阶 段，名牌阶段，品牌阶段，强势品牌阶段。还全面系统地阐述了品牌 培养的一般理论；一是晶牌的创建理论，包括品牌定位的含义、原则， 品牌命名的含义、原则，品牌忠诚度的内涵，重点提出了伪忠诚产生 途径和忠诚顾客价值分析的途径。二是品牌的扩张理论，包括品牌竞 争的内涵，品牌推广的内涵、品牌延伸的内涵、作用、风险。着重进 行了品牌延伸边界的分析，并建立了品牌延伸边界模型。 再次介绍我国品牌经营存在的问题，主要有：品牌滥用现象经常 发生，品牌定价偏高现象严重，品牌保护不力，品牌经营缺乏长远和 整体的规划，对科学决策重视不够，品牌任意延伸等等。还分析了造 成我国企业品牌经营诸多问题的原因为：我国市场经济发展的历史相 对较短，许多企业对品牌发展和运作的规律缺乏认识，许多企业家缺 乏正规的专业化教育，许多企业对品牌的创立、品牌形象塑造缺乏科 学性策划，忽视品牌美誉度、亲和度的培养等等。 最后，阐述了我国企业品牌化运作的思路及对策。品牌运作思路 为我国企业的品牌运作应树立长远观念，重视科学性，注重价值含量 增加和科技创新，谨慎运用品牌溢价，广告和促销的合理运作。品牌 经营对策为品牌定位的策略，品牌命名的策略，品牌竞争的策略，品 牌推广的策略，品牌延伸的策略，品牌经营维护策略，品牌法律维护 策略，品牌更新策略等。 关键词：品牌 培养 策略 Abstract into madeconsumers ARcrthe WTO，which bliss，ourcountry’senterprises， entry come andfeeIat therewill ontheother solemn 10SS，because many hand．appear with andamiable makes foreignenterprises brand，which strong，clear，penetrative thatof them timeofbrand comeswith beyondchallenge．The competition