小户型房地产价值导向的营销策略的研究__--__兼析“莫奈印象”项目的营销策略.pdf

02SM058 万 国 小户型房地产价值导 向的营销策略研究 摘 要 风光了两年多的上海小户型房地产在2003年下半年出现了房价持续上涨、房租 却不断下降的背离现象，市场供大于求。投资性的小户型更是受到投机和房地产泡沫 舆论的抨击，市场雪上加霜。在这竞争激烈、营销环境恶化的小户型房地产市场上， “莫奈印象”项目要想取得理想的市场成绩，就必须营销策略上有所突破和创新。 本文通过对房地产特性和当前市场特征的研究，运用价值理论和迈克尔。波特的 产品价值链理论，结合 “莫奈印象”项目本身的特点，提出了 “通过延伸小户型房地 产产品价值链来设计产品的经营管理策略”的营销思路，并通过现场问卷调查加以验 证。将小户型房地产项目的产品价值链延伸到房屋交付使用后的资产经营管理环节， 寻找国际著名酒店管理品牌公司对顾客资产进行经营管理，并担保提供固定投资回 报，可以大大提高产品的附加价值，满足小户型房地产投资者对超值的投资回报的要 求，同时也可使开发商能获得超额的利润。 价值链延伸后的小户型房地产的营销策略具有明显的特点:价格策略、诉求方式、 营销渠道、现场策略等不同于一般的房地产项目，本文对此作了进一步的研究。 关键词:小户型，价值链延伸，营销策略 第 a页 共 引页 02SM058 万国 小户型房地产价值导向的营销策略研究 SUM MARY Aftertwoyearsprosperiyt，thesmall-size-houserealestatemarketinShanghaiarises thephenomenonofprice-risingdeviatingrfomrent-lowering.Supplyexceeds demandin market.Themarketofsmall-size-houseforinvestmentbecomesworseandworsebecause ofthepublicopinionattackoffoamandprofiteeringinrealestateindustry.Creation shouldbeappliedinmarketingstrategytowinoutstandingmarketingachievementsin MonetImageatthefiercecompetitionand worsemarketingcircumstance. Throughthestudyofthemarketcharacteristicsanditscurrentsituationofrealestate industry,makinguseofthevaluetheoryandMichaelE.Porterstheoryofproductvalue chain,andbasedonthepeculiaritiesof”MonetImage,thisthesisputsforwardanew view onthemarketingstrategy,summarizedas extendingthevaluechainof small-size-houserealestateprojectindesigningitsmanagementsoftware，andverifiesits importancebyspotsurvey.Extendingtheproductvaluechainofsmall-size-housereal estateprojecttillitsassetsmanagementinuse,managingtheclientsassetsbya well-knowninternationalhotelcompany，andguarantyingafixedinvestmentprofitsin return,wouldgreatlyimproveitsadditionalvalueandmeetthedemandsofboththe investorsandthedevelopers excessprofits- Themarketingstrategyofsmall-size-househas somecle