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整合营销在国产商业电影中的应用研究 摘要 在文化全球化扩张的背景下，电影作为大众文化的重要组成部分，其产 业化发展己被我国政府提升到了战略高度。众所周知，经济收益的增长是产 业化发展的基础，之于电影产业，营销收益的增长是电影产业化进程的根本 前提和必要保障。分析中国电影近年来的营销发展，国产商业电影作为“艺 术与“商品结合的典型一直走在最前列，虽然取得了一些成绩，但与国 际劲敌相比，整体上还存在着营销观念陈旧、营销方式零散、后产品营销不 足等问题，严重制约着其盈利能力的整体提升。因此，本文研究国产商业电 影整合营销的应用，以期有助于提升国产商业电影的盈利能力，服务于中国 电影的产业化发展。 本论文的核心分为三个部分，分别是研究的理论基础和背景分析；国产 商业电影整合营销的应用体系设计和实施策略；结合本文国产商业电影整合 营销体系分析案例电影的营销策略。 本论文的主要研究成果包括以下几方面： 第一，本文以国产商业电影作为具体研究对象，在对比整理大量文献资 料的基础上对“商业电影”概念进行界定，并总结出其特点。另一方面，已 有的整合营销研究内容已经相当丰富，但在实际运用过程中仍会出现概念上 的混淆，本文对“整合营销’’核心理念进行梳理，通过对比指出“整合营销” 与“营销组合，“整合营销与“整合营销传播的差异，明确整合营销的 概念。 ． 第二，从宏观与微观方面综合分析了国产商业电影的营销环境，指出面 对积极成长的宏观环境与竞争激烈的行业环境，国产商业电影必须寻求营销 突破。紧接着，从整合营销的角度对比分析国产商业与好莱坞电影的营销差 距，指出国产商业电影已经显现出了对整合营销的探索，但现阶段还只是在 模仿好莱坞，形式上有相似之处，但对整合营销理念的认识与贯彻还相去甚 远，总结得出整合营销的成功实施需要一整套有计划性的、系统的、完整的 指导方案。 第三，结合商业电影的特点构建了基于迈克尔·波特基础价值链的商业 电影价值链，经过对各环节逐一分析得出价值链上各项活动共同影响电影营 销效果的结论，指出国产商业电影的整合营销本质上就是对价值链上营销资 源的整合，价值链提供了本文将抽象的整合营销划分为具体行动模块的参 考。 第四，提出了基于价值链的国产商业电影整合营销应用体系设计，这个 体系包括横向、纵向、双向互动的整合，以价值为联系，以系统为观点，根 据价值活动的演进与环境的变化进行动态管理，弥补营销现状中的不足之 处。 第五，结合本文国产商业电影整合营销的体系设计分析了案例电影的营 销策略。指出案例电影被人们奉为经典的营销手法只是对整合营销理论“正 常范围”的应用，与国际驰名的好莱坞电影相比并没有多少出彩的地方。只 有整合营销的观念深入人心之日，整合营销的理论和手法成熟运用之时，人 们对与该片类似的营销手法司空见惯之刻，国产商业电影才能真正带给世界 惊喜。 关键词：国产商业电影，整合营销，价值链，体系设计，实施策略 Ⅱ RESEARCHONAPPLICATIoNoF INTEGR』虾ED ⅣL▲RKETINGINDoMESTIC COMMERCIALFILMS ABSTRACT Withthe of industrial offilm culture，the globalexpansion development whichisan of culture to importantpartpopular hasbeenelevatedthe strategy levelthe wea