日本奢侈品市场开发培育.pdfVIP

墒尊 ●-’。，■，’’● 现在经常被提起的“奢侈品实际上是个外来的概念，源自西方“luxury’’ butnot essential，也就是“昂贵的、令人愉快的，但不是必需的。据此词义可 知，奢侈品一定是高价的，一定是能令人感到心情舒畅的，一定是其它价值(比 如艺术价值)高出实用价值的。但并不是所有满足以上三点的物件都可以被称作 “奢侈品，经济学中认为奢侈品是价值／品质关系比值最高的产品；营销学中则 认为是无形价值／有形价值关系比之最高的产品。 随着经济的发展和生活水平的提高，“奢侈品’’不再是个贵族及富人专有的 名词，越来越多的普通民众对奢侈品消费的渴望正逐渐成为“奢侈品行业开拓 新市场的蓝海。而欧美——众多享誉全球的奢侈品品牌的故乡，对奢侈品的消费 可以说已完全让位于亚洲。其中日本自其成为全球最大的奢侈品消费市场以来， 虽然历经各种经济起伏，却依然能够以全球40％的市场份额保持着“世界第一奢 侈品市场的头衔、吸引着各方投资者前仆后继的前来淘金。那么日本的奢侈品 市场究竟有何特殊之处，各奢侈品品牌又是如何进行的市场开拓以及客户群的培 养，达到销售上的成功? 本文将通过大量的理论研究，并结合具有代表性的案例对日本的奢侈品市场 进行分析，通过比较日本奢侈品市场和其他各国奢侈品市场的相同点和不同点， 分析各品牌所采用的不同策略及成功原因，在宏观层面上对日本奢侈品市场进行 把握，总结归纳适合日本国情的市场开拓模式，并尝试解答上述的一系列问题。 但随着现今日本奢侈品市场的衰退，不断发生着变化的的市场需要更贴合现状的 市场开发理念及策略。在这种环境中，各品牌为了保有市场份额及客户又会采取 什么手段呢?这也是本文的重点关注之处。 本文首先对奢侈品市场在全球、特别是日本的发展历程作了简要回顾，可以 发现它起源于欧洲的宫廷。现在闻名于世的这些奢侈品品牌最初大都是欧洲某个 国家皇室专用的品牌。后来随着文艺复兴和工业革命的进程，欧洲的资本主义经 济得到了快速的发展，使得一大批原本是非贵族出身的金融家、店主、农场主逐 渐积累了大量的财富，成为了“新贵”。对于这些“新贵”们来说，拥有了和贵 族一样多的金钱之后的下一步就是过上和贵族一样的生活、彻底融入贵族阶级， “改变出身”。于是那些原本是贵族甚至皇室专用的手工艺人或者作坊在他们的 重金邀请下也逐渐开始为他们工作、提供产品，乃至最终形成了相当的名气和规 模、创建了他们自己的品牌。这可以说是现代奢侈品市场发展的里程碑，标志着 “奢侈品消费’’已经从“深宫走向了“民间。特别是在日本，几乎随时随地 都可以看到奢侈品的身影。它几乎不分性别、不分年龄层的出现在任何一个场合 中。从还在念中学的小女孩到年过七旬的老人，几乎人人都有一件名品。而它与 其他市场的不同之处在于：在日本，奢侈品消费通常代表着一种中产阶级以上的 生活方式，其他国家则更多的代表着“纯粹上流社会的生活方式。日本最有影 响力的时尚类杂志和百货公司都在大张旗鼓的吹捧着奢侈品牌，正是这些杂志和 百货商场影响着日本数量庞大的中产阶级对“时尚的理解。因此为了能够买到 这些“时尚潮流的名品，这些中产阶级、特别是女性消费者将其他方面的开销 节省下来，使得日本的奢侈品市场在20世纪70,-一80年代左右得到了非常繁荣的 发展，并且即使是在泡沫经济的90年代期间也保持着一定的增长势头。 从对象上来说，奢侈品的消费者大致可以分为三类：第一类认为奢侈品是具 有实际功能的生活必需品。这一类消费者通常是富有阶层，比如传统的贵族，他 们讲求生活品质，对奢侈品牌了若指掌。一般不考虑价格，但是每次购买都建立 在对品牌的充分了解或者是对产品的理性分析的基础上，是奢侈品最古老的客户 群。第二类认为奢侈品是一种象征符号。这一类消费者通常比较年轻、渴望成功。 他们通过购买奢侈品来彰显他们的成功，并得到自我满足。第三类则认为奢侈品 是一种放纵。他们相比之前两种最为年轻，消费也更偏于冲动。调查结果显示， 在欧美，奢侈品消费者大多为40,--60岁的“中产阶级，而在东方这个群体要年 轻十岁左右，特别是在日本，大多都是第二类和第三类的消费者。 通过对路易威登、雷克萨斯和巴宝莉品牌进行分析，本文对日本奢侈品市场 开发培育策略进行了归纳总结，同时对市场开发培育的效果进行了评论。本文认 为，日本奢侈品市场中存在着“升级消费”的趋势和现象，而由于近现代的日本 很大程度上都在各个方面模仿西方先进国家。